案例名称：幕天捐书“撑书撑少年”2017公益营销

广 告 主：平安人寿

所属行业：保险行业

执行时间：2017.09.01-09.12

参选类别：公益营销类

 

营销背景： 

 

平安人寿作为幕天公益是长期的公益合作伙伴，2016年末，双方发起战略性公益合作项目--幕天捐书，利用全国近千家寿险门店和百万代理人资源，为幕天乡村学校图书角，筹集书籍，支持乡村阅读公益发展。为此，2017年，双方希望能在9月，结合腾讯99公益日，发起一场具有广泛社会影响力、声势强劲的公益传播事件。

 

营销困境：

 

平安人寿和幕天公益一直在寻求合作的平衡点，双方一直在探寻，如何能实现品牌口碑和公益效益的双达成。 

 

作为企业， 平安人寿希望能够承担更多社会责任来做公益，但又不知从哪着手，不知如何通过参与公益活动从而提升企业品牌的知名度和美誉度

 

作为公益组织，幕天公益希望通过与企业合作扩大影响力从而更好落实项目的公益理念，幕天公益不知如何与企业合作，从而最大化的借助企业的资源落实公益理念。

 

营销目标： 

 

通过与幕天公益合作，参与“撑书撑少年”公益活动，对内要能撬动全公司员工普遍参与，增加凝聚力；对外让大众知晓平安人寿的公益行为，增强企业品牌美誉度社会责任价值，展现平安人寿的“慈善文化”，员工团结向上向善的精神风貌。与此同时能让幕天在活动中达到筹款200万的目标。

 

策略与创意： 

 

生活中，每个人因为各种各样的事情而忍耐、坚持。乡村孩子也一样，在困苦的生活和学业中撑起自己的一片天。这是一种状态，也是一种态度。我们认为，“撑”代表着一种价值宣示、一个公益口号，一次生活态度、一种时代精神。更符合幕天公益的“每个少年都应有向上生长的机会”价值引申。

 

为实现具象化“撑”的概念，我们通过对同类公益事件和大众生活的分析，设计了一个以“撑”为标准传播动作的公益接力活动--撑书撑少年。即通过标准玩法：拍摄用头顶 撑书 的照片（或其他创意撑书姿势），发布到社交平台。以此来向自己生活中的坚持致敬，同时也为孩子送去书籍和知识，撑起乡村少年的梦想与未来。

 

继而，通过在地铁、户外大屏广告和与百位名人参与与传播，引爆社会大众参与到 ”撑书撑少年“ 活动中，一起关注乡村少年精神成长。

 

执行过程/媒体表现： 

 

一、预热阶段--利用节点、社会现实，唤醒大众同理心，引发情感共鸣 

 

（1）全国中小学开学日，唤起大众同理心。通过城里小孩读书和乡村小孩对比的系列文章，让公众关注乡村小孩的读书环境，触发大众同理心。

 

（2）百城纸媒悬念广告，揭示大众生活的各种痛点。由“撑”挖掘，大众生活的各种困惑，发出”还要撑下去的吗？”的扣问，为后续品牌方的主张，鼓励大众为自己坚持，力撑自己的理念做好铺垫，以此强化“撑”的内核。

 

二、启动阶段--针对公众对事件的信任度、公益实效性，进行证明、宣发

 

（1）200+大咖发声，力撑少年，涵盖中国文坛、学术界、企业、媒体、娱乐圈、音乐圈、体育界大咖，身体力行，撑书撑少年，号召全民关注乡村阅读公益事业。

 

（2）权威单位为事件站台，强化公益信任度。中国青基会和中国文化院作为公益事件指导单位，率领众多跨界机构集体发声。

 

（3）新华社等主流权威媒体印证，增加公信力 。获新华网、人民网、和讯网等多家媒体转载报道。

 

三、引爆阶段--针对大众生活、网民娱乐、话题、公益联动、业务联动场景引爆

 

【针对大众生活】

 

多城地铁走心包厢广告、户外大屏广告。从大众日常出行、户外的场景进行大量广告曝光，在广州、深圳一线城市的商业、人流旺区户外大屏投放温情视频广告、灯光秀，打动城市居民。

 

跨界合作：与饿了么和KEEP进行线上线下传播互动合作，号召用户参与活动
 

 

（3）朋友圈广告，精准投放

 

（4）Zaker定制化社区活动，活跃UGC参与

 

（5）全国多家独立书店、咖啡店地推，情怀升级 
 

 

【针对网民娱乐、话题场景】

 

（1）#撑书撑少年#微博话题,引大众、明星深参与，发动粉丝力量，撑书撑少年。

 

（2）蒋劲夫、李晨参与明星公益直播，实时挑战撑书

 

（3）秒拍APP-跨界悬赏互动,玩转公益，热门短视频平台，开设互动悬赏公益活动，网民以视频方式接受撑书撑少年挑战，既能赢取好礼

 

（4）多款H5，助力公益社交推广

 

（5）公益+视频：微电影、病毒视频助推公益，累计播放量超3000万

 

【针对公益联动场景】

 

受助学生共同参与，花样撑书，力撑自己

 

【针对业务联动场景】

 

企业一把手平安人寿董事长兼CEO丁当亲自发出倡议，发挥榜样力量撬动员工参与

 

结合企业特色，总部、机构发起挑战赛、撑霸赛。助力产品推广、增员及客户经营，活动类型包括但不仅限于客服柜面等场所举办“平板支撑”、“头顶撑书”线下挑战赛。

 

（3）平安人寿各分公司、业务队伍线下积极参与。利用其庞大的业务队伍优势将公益活动声浪推到至高点。如，

 

北京分公司，撑书撑少年

 

大连战队，撑书撑少年

 

撑书撑少年，全民来出头-平安人寿吉林分公司： https://v.qq.com/x/page/w0546lbdb89.html

 

撑书撑少年-平安人寿天津分公司：https://v.qq.com/x/page/m0546gxs1vf.html

 

四、收官阶段--针对公众对事件的信任度、公益实效性，进行证明、宣发 

 

营销效果与市场反馈：

 

 1、传播效果

 

#撑书撑少年#事件话题阅读量达1.5亿，微博话题公益榜Top1 、总榜Top 6事件。涵盖文化界、企业圈、娱乐圈、教育界、体育界等多个领域的近200位大咖、50多家机构作为发起方，接受撑书接力，全民参与，约100万人接受参与线下撑书接力。
 

百位大咖响应幕天公益号召，参与#撑书撑少年#行动

 

2、公益实效

 

9月7日-9月9日，幕天公益“人人图书角”项目在撑书撑少年公益行动的推动下，有254117人参与捐款，总筹款达2230009.81元。与2016年相比，公众筹款增长70%，捐款人数增长500%