案例名称：中英人寿星星点灯-关爱小屋
广 告 主：中英人寿
所属行业：保险服务
执行时间：2017.09.28-10.20
参选类别：公益营销类
 

营销背景：

市场及品牌背景：
城市化建设快速升级落后地区的壮年背井离乡来到了城市发展，目前中国有902万留守儿童缺失父母陪伴他们因父母不在身边，学习、生活、安全、健康等方面受到严峻挑战。在此社会问题下企业关爱留守儿童的公益项目数不胜数。

中英人寿“关爱小屋”公益项目8年来,已建25所“关爱小屋”，随着时代发展“关爱小屋”的硬件设备已显陈旧，到了一个翻新升级的时机。同时在传播上到了一个回顾与展望扩大公益影响力的节点。
 

营销挑战：
关爱留守儿童的公益项目在公益领域中算是老生常谈的公益类别。如何在数目繁多的关爱留守儿童公益项目中脱引受到广泛关注是一个挑战。其次，如何让“”关爱小屋“”公益项目与网民形成有效的互动，让设计作品顺利在线下建造出来也是一个挑战。
 

营销目标：
1. 连接社会力量实现“关爱小屋“翻新升级。
2. 增强互动，让“关爱小屋”获得社会广泛关注。
3. 通过关爱小屋项目活跃中英人寿已有用户，吸引潜在用户。

策略与创意：

1.创意来源
消费者洞察：已婚已育人群普遍关注孩子的学习成长，对于留守儿童也会更能出发为人父母对还在的爱与同情。
品牌洞察：让“关爱小屋”凝聚艺术与爱心，能拔高品牌对留守儿童的关爱程度，同时也更易吸引大众关注。
 

2. 核心创意：
通过打造关爱小屋“益起爱. 筑未来”公益设计大赛，让关爱小屋获得专家参与，获得最佳设计方案，并以获奖作品为模型搭建线下关爱小屋。以公益连接社会力量参与，让留守儿童获得更多关爱的同时，也让中英人寿“关爱小屋”公益影响力持续扩大，间接提升中英人寿品牌好感度与美誉度。
 

营销策略：
1）留守儿童微纪录片《“关爱小屋”为留守儿童撑起一片爱的天空》引爆关爱留守儿童话题
将关爱小屋的背景与现状通过感人故事，进行话题预热，引导网民关注关爱小屋。

2）“关爱小屋” 设计大赛专题上线
联合设计类院校与机构打造“关爱小屋”设计大赛，重磅点评团引发专业人士积极参赛，激发网民积互动参与。联合设计类院校中央美院打造“关爱小屋”设计大赛，激发网民积互动参与。

3）“关爱小屋”设计作品线上展览H5互动专题上线
线上作品展吸引网民为自己喜欢的作品点赞，公益捐资，专访“关爱小屋”背后故事激发网民公益捐资与转发。同时开通志愿者通道，提供全民互动参与“爱心小屋”建设的公益平台。

4）线下颁奖典礼重磅收官
邀请多位重量级嘉宾，担任本次关爱小屋设计大赛评委，有原中央圣马丁学院 创新中心时尚总监Kevin Tallon、中央美院专家等评委，为“爱心小屋” 公益设计大赛获奖者进行权威颁奖。

5）线上传播
凤凰新闻客户端多个高曝光点位进行强力推广，涉及娱乐频道焦点图、科技频道信息流、头条信息流、财经信息流、凤凰公益等推广位置，极大的增强了星星点灯关爱小屋的曝光。
 

执行过程/媒体表现：

1） 为留守儿童画一座房子，你就是孩子们的神笔马良新闻稿预热


 

网址：http://gongyi.ifeng.com/a/20170928/44701417_0.shtml
 

2） 公益专项基金联合中华少年儿童慈善救助基金会共同发起中英人寿益起爱•筑未来关爱小屋搭建捐款，为留守儿童孩子们营造出一个更加自由舒适的学习环境和健康的娱乐空间，截止11月6日共有2302人次捐款，累计捐款达24891.78元


 

捐赠链接地址：http://gongyi.qq.com/succor/detail.htm?id=35473

3） 益起爱•筑未来-微视频专访持续话题热度:http://v.ifeng.com/video_9081551.shtml

4）关爱小屋设计大赛颁奖及中央圣马丁学院-创新中心前时尚总监-Kevin Tallon 代表评委发言，为获奖选手颁奖。


 

营销效果与市场反馈：

本次大赛历经30天的网络票选，获得了4位知名专家的专业点评、近15万网友的投票，最终由11幅作品入围了4个奖项。

同时新闻客户端对关爱小屋专题进行了全力推广，极大的增强了关爱小屋的曝光量。今年新增建的“关爱小屋”都将按照全场大奖的设计稿建造装修。自9月28日推广以来，累计曝光量72,286,658次，点击量184,592次

此次传播成功使“关爱小屋”在短时间内实现大面积曝光，其中中英人寿是有社会责任感的企业形象被广泛认知，并成功解决“关爱小屋”设施陈旧问题，为留守儿童提供更优质的学习和娱乐空间。