案例名称：鱼翅相剋图

广 告 主：WILDAID野生救援

所属行业：公益/动物保育

执行时间：2017.01.25-02.25

参选类别：公益营销类
 

营销背景：

经过动保团体十多年的努力，直到今天，华人地区的长辈们依旧认为「无翅不成宴」，台湾更成为全球第四大鱼翅消费地区。当拒吃鱼翅的人群呼喊着口号，鱼翅食用者仍旧无动于衷。

营销目标：

野生救援期望极大化传播力道，找出正确的方式向他们倡导《没有买卖  就没有杀害》，以减缓在过年期间及宴客时，鱼翅再度被端上桌的窘境。

策略与创意：

面对长辈持续食用鱼翅的面子情结，我们决定以信仰取代说教的沟通方式。我们发现虽然时代演进，长辈们仍深深信仰传统中国习俗，尤其是农民历中的二十四节气，吉凶日子，都影响他们的日常作息，尤其是在农民历书背的『食物相剋图』，更是长辈对晚辈而提面命的重要饮食指南，例如秋蟹肥美，但不可同食柿子。科学证据指出鱼翅含汞毒，不管搭配任何饮食只要食用鱼翅，就也同时吃下汞。因此我们决定利用食物相剋图的千年智慧，来对抗虚荣的饮食习惯。

执行过程/媒体表现：

Step 1【鱼翅相剋图】诞生：我们邀请长辈的孙子们来绘制鱼翅版的食物相剋图，让鲨鱼游进了数千年的文明！告诉爷爷奶奶，鱼翅含汞，不论搭配任何食物，都会中毒。透过孙子们的影响力，温和地让长辈接收到鱼翅含汞的信息。
 

Step 2【暗黑料理师】登场：我们借用台湾卖座电影里令长辈印象深刻的暗黑料理师，以反派角色介绍鱼翅相剋图，并推荐鱼翅的害人奇效，原来鱼翅汤并非招待宾客的珍馐，而是杀人不见血的暗黑兵器。
 

Step 3 【鱼翅贴图】 传染：我们结合一个既老又新的社群行为，因为智能手机的流行， 50岁以上的长辈有98%高度使用LINE传送图片信息给朋友圈，台湾最新最新的社群流行，不在脸书、不在INSTAGRAM，而是老人家每天问候彼此必用的：中老年表情包！！我们将孩子们画的鱼翅相剋图，在长辈群组中发送，让鲨鱼走进老人家的手机，不是肚子里！


 

案例說明影片：https://youtu.be/iXGS4Sjz6-w

营销效果与市场反馈：

社群软件在中高龄族群的普及是鱼翅相剋图成功关键。在台湾，40-59岁的智能手机社群使用率已与20-39岁相同，年长族群扮演网络病毒的快速传播者，不只成为低成本的传播渠道，更自然形成鱼翅相关议题高精准度的同温层。

在零媒体投资下，暗黑料理师影片于WildAid官方Facebook粉丝团上线『隔天』浏览数即破百万次，上线一个月内持续累积浏览数，更吸引网友主动按赞1万次，并自官方粉丝团转分享次数达1.8万次，成为WildAid在台湾区有史以来传播效益最高之视频，震惊美国总部。

除了Facebook用户的自然扩散，更吸引电视台、新闻频道、各大论坛、微博，甚至香港新、加坡等媒体及海外网友分享。人们开始讨论鱼翅的害处，并产生行动甚至将此观念推广给周边的亲友，还可以看到有网友提倡于在春酒甚至喜宴上，都应该拒吃鱼翅。

整波营销活动推广完全零媒体预算，一切皆靠OWN MEDIA与EARNED MEDIA创造传播效益，而实际成果更能看到WildAid脸书粉丝团人数在2周内快速成长150%。