案例名称：点亮成长树--蔡司第四届成长乐助童行动

广 告 主：蔡司

所属行业：视光行业

执行时间：2017.07.03-12.31

参选类别：公益营销类
 

密码：caisi
 

营销背景：
 

贫困地区儿童的温饱问题，一直是社会关注焦点。
 

中国发展研究基金会一项调查报告显示，中西部贫困地区儿童营养摄入严重不足，受调查的学生中12%发育迟缓，72%上课期间有饥饿感，学校男女寄宿生的身高和体重均低于全国农村学生的平均。中国儿童贫困将导致其未来人力资本巨大损失，形成贫困代际传递。目前我国的贫困儿童群体超4000万人，如果温饱问题不能得到解决，更无法谈及教育水平的提升。
 

在蔡司的企业文化中，支持所在地区的科学、教育、社会和文化机构的发展被视作重要的企业社会责任。在中国，蔡司积极投身社会公益事业，致力于推动科学和社会的进步。
 

蔡司“成长乐助童行动”是由蔡司联合“免费午餐基金”，整合了企业、消费者以及线上线下传播资源的慈善公益活动，用营养均衡的午餐帮助贫困学童们解决温饱问题，用专业技术提供清晰舒适的视觉，让孩子们专心努力学习，用知识改变命运。
 

蔡司自身在视力保健领域拥有专业优势及品牌影响力，通过线上互动和线下活动，放大品牌影响力效应，号召视光领域的合作伙伴和消费者，共同关注贫困山区孩子的健康成长问题，该活动从2014年开始举办，今年已经是连续举办了第四届。
 

“公益”是需要长期坚持并且需要全社会共同参与的，如何通过蔡司的“身体力行”来带动更多人了解并参与到社会公益事业中，让公益活动具有延续性，是蔡司面临的挑战。
 

营销目标：
 

影响并带动10万人次以上参与此次活动，帮助约4万名贫困儿童；提升消费者对品牌的好感度。
 

策略与创意：
 

随着社会的进步和科技的发展，现代人的生活已经离不开各种各样的电子产品，而使用手机，已经成了生活的常态。现在的人们越来越依赖手机，导致生活圈子越来越窄，心理上的孤独感也越来越强。作为具有“社会性”的人类，大家越来越意识到自己不能做一个离群索居的个体，种种的社会问题也是需要共同去面对的，所以，人们希望通过自己的力量去帮助需要帮助的人群，就好像当自己遇到困难也希望有人帮助自己一样。
 

结合对人群的生活洞察，我们创意了主题为“点亮成长树”的公益活动，以线上互动+线下体验的形式展开。线上以“帮小树浇水”的H5互动形式进行铺垫，同时在四川和北京等地，举办线下巡展，与线上活动相呼应，年轻的父母可以带着孩子一起为山区小朋友写祝福卡片点亮成长树，让父母和孩子在趣味游戏中轻松学习视力保健知识，同时让孩子从小养成帮助别人的好习惯。
 

后期的下乡活动，则是让之前线上线下参与活动的用户真实感知到他们用自己的力量，真真切切帮助到了山区的贫困小朋友，为小朋友们创造了更好的生活，更美好的希望。鼓励用户持续关注并参与这一活动，为下一届的后续活动积蓄更多用户资源，同时，也提升了用户对品牌的好感度。
 

执行过程/媒体表现：
 

2017年7月-8月底，第四届蔡司成长乐助童行动正式启动。此次活动以“点亮成长树”为创意概念，通过线上线下的互动传播，为贫困学童捐赠免费午餐。
 

线上部分，用户进入“点亮成长树”H5互动页面，点击“帮助小树成长”按键，可帮助成长树的小树苗成长并开花结果。用户每次为成长树浇水，树上会长出一颗新果实，该用户即成为此次活动的爱心使者，并有专属的爱心使者编号。用户写下对山区孩子的祝福，可分享祝福并邀请朋友参与。前一万名用户帮助成长树成长并传递给朋友，蔡司将代表参与者向免费午餐基金捐赠一位儿童一周在校5天营养健康的午餐。
 

同时，蔡司在四川和北京，举办相应的线下互动巡展，让更多人参与其中。现场设置“成长树寄语专区”，家长和孩子们可为贫困山区的孩子们写寄语卡片，放进成长树“爱心收集装置”并点亮成长树，蔡司将代表参与者向免费午餐基金捐赠一位儿童一周在校5天营养健康的午餐。家长与孩子还可参与现场的亲子互动小游戏，在趣味游戏中轻松学习视力保健知识；现场蔡司还为参与者提供多项免费的视力健康检查。
 

9月-12月，蔡司前往免费午餐资助的贫困乡村学校，为学童和老师们检查视力并捐赠眼镜，用蔡司的专业技术，让孩子们拥有清晰的视觉。
 

营销效果与市场反馈：
 

此次活动，线上互动及活动关注量高达19万人次，共为中国贫困山区儿童捐赠22万多份免费午餐，超过4万名贫困儿童从中获益！