案例名称：乐敦【易起读好书漂流】

广 告 主：曼秀雷敦

所属行业：快消

执行时间：2017.4.23-2017.6.30

参选类别：公益营销类
 

营销背景：
 

背景介绍：

数据显示，2017年第一季度中国移动阅读覆盖人群已破3亿人，数字阅读移动端月度平均有效使用时长超过14亿小时。而移动阅读场景中对于用眼护眼的倡导成为刚需。乐敦一直以来占领护眼品牌领先位置，需要不断宣扬自身专业护眼专家的形象，因此，乐敦需要深化用眼场景，贴合移动阅读浪潮。
 

面临的困境及挑战：

以“处处关怀”为品牌主张的乐敦希望在移动阅读浪潮中倡导大众享受更多阅读快乐的同时护眼爱眼。但调研发现，越来越多的都市“低头族”缺少分享与表达，也没能认识到对于眼睛的保护，同时全民阅读资源的不平衡限制了好书在城市和乡村的普及。
 

营销目标：
 

我们的目标是在全民阅读资源不平衡以及如何以趣味的方式激励都市人多阅读的情况下根植品牌公益主张，在激发全民阅读热潮的同时汇聚爱心做公益。所以我们希望达到的具体目标有：

品牌好感度目标：通过活动深化乐敦品牌爱眼护眼专家的品牌形象，提升品牌社会责任感及好感度。

消费者行为目标：对乐敦品牌有深入的认知，对品牌在公益态度产生高认同感。

参与量指标：在为期两个月的活动期内，参与阅读人数不少于15万次，完成至少3座乡村小学图书馆的捐建目标。

传播量指标：活动整体媒体传播量级不少于百家媒体规模，#易起读公益计划#微博话题阅读量不少于3000万。
 

策略与创意：

移动阅读产品的蓬勃，让手机成为人们阅读的主要工具，我们通过对都市白领人群在地铁内的碎片化阅读场景和阅读习惯的观察，在合适的场景内提供符合其阅读习惯的书本内容，以纸质书结合电子书的方式，满足不同平台书籍阅读习惯需求，并将这一群体的阅读需求利用大数据转化为公益爱心会汇聚，让阅读快乐加倍并更有意义，实现全民阅读的美好愿景。
 

执行过程/媒体表现：
 

创意实施：

1、 场景的妙用——搭建33个都市地铁内的移动图书馆

与都市人群日常最相关的交通手段、同时也是人流量最大的场景——地铁相结合，建立既有实体书，又有电子书的O2O乐敦图书馆，让人们充分共享阅读，解决资源不均现象。活动在世界读书日开启，利用了时间节点的天然关注度。






 

2、 大数据创新透明公益，技术实现图书跟踪与互动分享，保证书籍漂流透明化

将公益与“互联网+”深度结合，实体书和电子书均有对应唯一二维码，通过二维码溯源，实现数据跟踪与互动分享，实现信息共享，打造公益生态。
 

3、 落地长期公益项目，化围观热度为参与热情

图书每漂流5万次，乐敦眼药水和云阅读将携手为希望学校捐赠一座图书馆。地铁图书漂流的意义不仅仅是倡导全民阅读，更是为山区孩子的教育尽一份力，用公益意义将民众围观热度转化为参与热情，并维系活动热度。


 

媒介传播：

1、 直播展现梦想图书馆的公益发布，让阅读快乐更具深意并真实表达

让每个参与到阅读分享的都市人能够更直观清晰的感受到他们的快乐也同时转化为公益力量，点滴行为为乡村孩子们传递了更多快乐。


 

2、 善用名人效应，让快乐阅读及公益主张更鲜明表达

邀请与年轻人以及阅读文化双契合的名人作为活动大使，发起活动邀请，并通过SNS平台扩大声势，让更多人了解我们的知识共享行动，认知阅读的快乐和爱眼护眼的倡导。
 

3、 多元渠道联动形成整合传播力量

搭载微博、微信等年轻人日常使用最频繁的平台作为活动扩散基地，并全面运用云阅读APP及同属集团的重点兄弟APP渠道力量，充分渗透活动信息，同时，全面运用乐敦官方品牌的传播渠道扩大活动声量，形成整合性传播力量。
 

营销效果与市场反馈：
 

1. 进行到2/3的时间点阶段已经累计参与漂流人次超过150000人次，提前完成活动目标，完成了3所乡村小学图书馆的捐建，并且成功组织并完成了第一所图书馆的捐建发布；（网易云阅读监测数据）

2. #易起读公益计划#微博话题3385.4万；（网易监测）

3. 行业自媒体相关报道累计阅读量10万+；（网易云阅读监测数据、第三方公司监测数据）

4. 公益发布会直播参与人数：50万+；（网易监测）

5. 图书漂流活动专题曝光：600万+；（网易云阅读监测数据）

6. 品牌总曝光超过12亿，并且有效带动了网易云阅读、乐敦眼药水两大品牌的正面形象，百度指数、微信指数有效提升。（来源：第三方公司监测数据）