案例名称：东风日产×小米“智享童梦计划”

广 告 主：东风日产

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.10.25-11.25

参选类别：公益营销类
 

营销背景：

作为全国销量前五的乘用车品牌——东风日产，致力于打造品牌“年轻化”的同时，于2017年全面推进品牌“智能化”，倡导“智能引领未来”品牌理念。

作为极具社会责任感的成功车企，东风日产在企业公民实践方面不断摸索，自创“阳光基金”，并进行企业化管理，将每一笔费用每一次行动都落到实处。自2009年以来，东风日产每年坚持投身公益事业，在形式和内容上始终在突破创新，以期达到更好的社会效益。

营销目标：

1- 提升消费者对东风日产品牌的好感度，传递其 “智能引领未来”的企业理念；

2- 突破传统的公益形式，进行差异化的品牌认知与营销，激发大众参与。

策略与创意：

1-【洞察】

当智能科技渗透到我们方方面面的生活中，大山里的孩子们却生活在“科技的孤岛”上。他们认知世界的方式，可能仅来源于有限的课本。他们探索世界的方式，也许只有目光所及。他们一年到头很难与父母相见，渴望来自亲人的关爱，他们似乎是这个世界“新孤儿”。

2-【策略与创意】

响应国家“扶贫必扶智”政策号召，东风日产与小米科技跨界合作，打破传统公益模式——让新时代的“扶贫”公益超越物质，弥补贫困山区孩子的“智能鸿沟”，用科技点亮孩子们的未来。
 

执行过程/媒体表现：

智享童梦计划：突破传统的公益形式，打造“互联网+智能化+公益”的创新形式。
 

1-【“智”慧问答】全民解答大山孩子的“十万个为什么”，参与梦想众筹。

月亮上可以住人吗？

世界上有外星人吗？

机器人能做什么？

汽车为什么跑那么快？

……

为了激发大众的广泛关注与参与，建立他们与山区孩子们的情感连接，我们收集了山区孩子们对探索世界的疑问——“大山孩子的十万个为什么”，并制作成H5的形式，在小米全网（病毒视频、小米手机开屏、信息流、MIUI论坛、小米社区等）广泛传播，只需回答孩子们的一个童真问题，即可加入到众筹行动中，通过爱心为山区孩子们的智能教育捐助一款智能设备，真正实现全民公益，共同助梦。
 

2-【“智”享教室】打破科技孤岛，以智能链接“课堂-娱乐-情感”。

通过网友的爱心众筹，东风日产&小米科技合力，爱心车队远赴湖北恩施、新疆伊宁、湖南益阳等教育欠发达地区的多所小学筹建“智享教室”，输送跟大城市孩子一样的智能资源，让大山孩子们能够从互联网电视、PAD、VR装置以及语音交互等智能设备中接触到更前沿、更优质的教育资源，并通过互动体验，了解智能科技发展的趋势，开拓视野，启迪创新，让他们有机会去实现自己的梦想。真正做到授人以鱼，不如授人以渔。
 

A【智行课堂区】孩子的想象力不再局限于有限的课本上，小米电视、小米平板等可实时更新的教学影像资源，寓教于乐，大幅改善孩子们的多媒体课堂环境。

B【智享娱乐区】课间、课余生活不再只是老鹰捉小鸡、跳皮筋。VR设备，AR、PAD等设施，在丰富孩子们课外生活的同时，开发大脑潜力，培养创新意识。让他们遇见更多未知的世界。

C【情感连线区】大山孩子中有很多留守儿童，父母常年在外务工，很难联系。通过小米手机，PAD，与远方的亲人视频连线，让孩子的心灵得到慰藉，让留守儿童不再孤单。
 

营销效果与市场反馈：

1- 通过“智享教室”改善山区学生教学环境，践行社会责任，传递日产“智能引领未来“理念

让2500+名大山孩子们通过科技探索未知世界，开拓视野，启迪创新意识。

2- 通过“互联网+“形式激发更多人参与，使品牌公益走向大众公益

A. 活动累计总曝光4.1亿次，总点击超450万人次，线上超过54万人阅读活动帖;

B.“大山孩子的十万个为什么“公益众筹，吸引了30万人参与互动。

3- 打破传统，以智能科技的创新公益形式，形成媒体广泛关注及较强的社会影响力

A. 累计106家媒体对“智享童梦计划”进行1300+次报道，社交平台上的话题阅读量高达1092万，讨论量3.4万;
 

B. 140位媒体大咖参与活动，刷屏朋友圈。

4- 客户给予极大认可

“对东风日产来讲，企业发展的同时，我们一直关注社会公益。这些孩子们特别渴望能通过各种途径来了解世界，在科技兴教，尤其是在智能教育这方面，要发挥我们企业的作用，通过VR等设备，能够让孩子们享受科技的乐趣，而且让孩子们直接就和全国其他的孩子们在同一起跑线上，这样就能为国家培养下一代，发挥我们企业的作用。”

——东风日产党委工作部部长 王秀敏