案例名称：顺逛 回家是最好的新年

广 告 主：顺逛

所属行业：电商

执行时间：2017.12.15-2018.02.10

参选类别：公益营销类
 

营销背景：

春节回家，是在外奋斗的工作者们每年最期待的时候。然而每年的春运都一票难求，尤其接近年关时，抢票的难度和高昂的票价都是回家的工作者的烦恼。猎豹移动从2013年开始就发起了免费橙色大巴的公益活动，已连续6年免费运送报名的网友回家，为他们减少回家的烦恼，带来温暖，已经帮助6000多个家庭实现了团圆梦。

顺逛是海尔集团官方社群交互平台，聚焦社群交互，颠覆传统电商，旨在打造线上店、线下店、微店“三店合一”的，通过个性化小数据提供智慧家庭解决方案的物联网平台。

在信息高度碎片化时代里，品牌营销愈发难以打动用户，更何况在春节这个国人最为关注的特殊节点里，又是各大品牌集中开打营销战的高峰期，如何能在万千品牌中脱颖而出获得用户的关注和喜爱，是品牌春节营销的一大难题。

营销目标：

春节一直是电商销售旺季，顺逛借助猎豹橙色大巴公益活动，通过对整个活动的深度参与，从前期预热到后期的长尾传播，线上线下打通，猎豹移动相对应的工具类应用产品矩阵，结合诸多突破常规的创意广告形式，配合社会化传播手段，牢牢吸引大众目光，帮助顺逛实现品牌信息大声量广范围曝光，引起强烈的社会关注度，提升顺逛品牌的业内高度。

·在春节的节点上，通过公益情感营销，让品牌脱颖而出

·利用社会话题引起广泛关注，助力品牌传播

·提升品牌的业内高度

策略与创意：

春节回家之于中国人，是社会常理也见个人归心，是民族信仰也是年终愿景。针对过年“回家”这一方向入手，从用户的情感需求出发，洞悉用户春节思乡情结，通过“返乡、回家”层面的内容构建，实现与用户的情感沟通，激发用户的情感共鸣。猎豹移动将顺逛品牌硬植入与产品软植入巧妙结合，并以“回家是最好的新年”为推广主题贯穿整个活动；

以线上互动+线下落地为路标，完成活动预热-升温-引爆-长尾的四个重要阶段，创造具有节奏感的传播策略配合活动各个阶段；

猎豹移动+猎豹PC+社会化媒体+外部媒体联盟全线资源矩阵触发传播效果

执行过程/媒体表现：

本案例中，将顺逛以活动冠名的品牌硬植入形式与活动内产品软植入形式相结合，植入“回家是最好的新年”活动的整个流程。形成在活动传播中自然展现的顺逛“超原生广告”。猎豹移动黄金资源位为入口，配合全媒体资源，分别从预热期、升温期、爆发期、长尾期四个时期，为顺逛精心设计了一场具有社会洞察与话题性的精准品牌投放活动。

1、预热期：创意执行 + 媒体组合

预热曝光：搭建橙色大巴“回家是最好的新年”活动专题页面，在社会化媒体上图片展现橙色大巴6年的故事作为预热乘车路线，公利用微博微信及传播稿件强大的社交传播力，进行“回家是最好的新年”的推广传播，顺逛元素植入，猎豹系媒体矩阵开始强曝光，吸引目标用户关注，引起共鸣。

2、升温期：海量用户覆盖 + 品牌多维触达
 

品牌多维触达：

通过猎豹毒霸导航、金山毒霸、猎豹浏览器、猎豹清理大师、猎豹安全大师等重要资源矩阵，以及社会化媒体及外部媒体联盟、户外媒体等配合，多维触达海量用户，实现对橙色大巴报名专题页强势导流，顺逛品牌随之得到曝光。

高管KOL联合发声：

行业高管KOL为橙色大巴“回家是最好的新年”联合发声，吸引大众舆论关注

地铁广告强势曝光：
地铁车厢广告，助力橙色大巴“回家是最好的新年”活动强势曝光


 

微博话题榜加速活动升温：

从情感的角度进行微博话题策划“妈，我今年回家过年”进行微博小时榜冲榜，并且进入当天微博话题TOP5，引发大众心理的共鸣，提升品牌好感度。

定制H5，话题发酵：

分别从不同的维度定制两支“别再空牵挂”、“全橙风暴”两支不同风格的H5，推高回家情感的升华和回家相关话题的发酵

3、爆发期：活动引爆+品牌沉浸融入

线下发车日启动，大巴线路覆盖12条热门回家线路和18个城市，选用22辆51座豪华大巴车，运送乘客近千人回家过年。邀请超人气抖音达人现场助阵，拍摄发车纪录片，同时社会化媒体及网络合作媒体、猎豹自媒体矩阵实时记录发车现场同步发声，线下各细节展现顺逛沉浸自然融入。

抖音达人录制的三版不同风格的短视频，引发广泛传播

短视频链接地址：

1、回家是最好的新年-可爱版：https://v.qq.com/x/page/p1333d7imk8.html
2、回家是最好的新年-炫酷版：https://v.qq.com/x/page/i13333qofdj.html
3、回家是最好的新年-温情版：https://v.qq.com/x/page/f05605gugy1.html
 

发车现场顺逛品牌沉浸式的融入其中

4、长尾期：二次传播 + 行业拔高

利用微信公众号以及朋友圈强大的社交传播力进行“回家是最好的新年”的长尾推广，从品牌主张、品牌文化、创意洞察等层面升华内容，从而实现提升顺逛业内品牌影响力的意义。

经过在猎豹浏览器、猎豹清理大师、猎豹安全大师、电池医生等猎豹APP黄金资源矩阵上， 投入了全屏滑锁、主界面皮肤、礼盒、屏保新闻挂件等等一系列转化率最高的广告资源位。让猎豹移动广告投放的内容，变得更加鲜活，更具内容感和话题性，超预期的帮助顺逛完成品牌传播。

营销效果与市场反馈：

在本案例中，猎豹移动以春节回家“回家难”为痛点，连续六年发起免费橙色大巴的公益活动。

此次由顺逛冠名的“回家是最好的新年”案例，品牌硬植入形式与活动内产品软植入形式相结合。执行过程中运用猎豹自有PC+移动端优势资源精准锁定目标用户；借力微博、微信、抖音等社会化媒体矩阵及KOL发声引爆话题，引发社会共鸣；全网媒体等渠道持续传播。

集结以上资源，活动四个阶段的传播声量持续上升，品牌大面积曝光。吸引网友报名参与的同时掀起一轮话题讨论，形成品牌、用户、行业多方联动，进一步强化猎豹移动和顺逛的品牌认知度和美誉度。