案例名称：“呼叫你的专属英雄”，蜘蛛侠 X 小米电视-国内首款OTT智能语音IP交互场景营销

广 告 主：索尼影业

所属行业：电影制作与发行

执行时间：2017.08.16-09.20

参选类别：互联网电视营销类

营销背景：

2017年9月8日，由索尼影业出品的电影《蜘蛛侠：英雄归来》在中国大陆院线上映。索尼影业希望区别以往电影市场的传统宣发模式，打造出年轻，热情，科技感十足的“蜘蛛侠”形象，并在同期电影市场竞争下，实现有效的电影强曝光效果。小米电视作为《蜘蛛侠：英雄归来》电影中国地区电视品类的联合推广合作伙伴，在这个项目中，围绕如何突破传统电影IP推广模式，探索具有互动性、科技感的营销模式，以及智能精确渗透用户，实现电影IP在OTT端的强曝光高互动做出主要贡献和挑战。

营销目标：

短期目标：通过OTT端定制换肤和智能搜索精确受众人群，用来实现OTT端全渠道的霸屏曝光“蜘蛛侠”主题的目标。

整体目标：通过智能语音交互技术，小米大脑智能搜索技术，打造在国内电视端首个IP英雄形象，实现在整个小米OTT端线上线下渠道的高强度，高互动曝光，并配合索尼影业的宣发节奏，成为现象级的电影营销话题。

策略与创意：

我们发现，每一个喜爱超级英雄系列电影的观众，都有一个英雄梦，幻想着“自己成为一个超级英雄”，或是“如果这个世界真的有一个超级英雄该多好”。在日常生活中，当遇到危险和困难时，我们期待“呼叫”一声，就有“超级英雄”立即出现，解围困境。

因此，此次营销传播，小米电视通过智能语音交互技术，用科技赋能营销，以“呼叫”的方式，让蜘蛛侠“走出”荧屏，与用户们互动。 “呼唤你的专属英雄”主题营销活动，既与新电影中的科技属性相匹配，又将“呼叫”这一动作延续到人们的日常生活中。

小米电视为电影定制行业首创的AI语音互动，用户只要拿起电视遥控器，按住语音键的同时说出“呼叫蜘蛛侠“，就会看到蜘蛛侠从电视里“破屏”而出，来到用户身边。

执行过程/媒体表现：

小米电视创新的“人工智能语音交互”技术，将用户的语音关键词“呼叫蜘蛛侠”，传输给“小米大脑”服务器的语音识别模块，再通过“语义理解模块”把用户意图进行解析，最终调起炫酷的视觉特效，让用户身临其境。整个庞大的分析转化过程仅需“眨眼的瞬间“即可完成，AI的运用为每次交互互动提供了稳定、精准的技术支持。

展示视频：小米电视一键语音召唤蜘蛛侠

示意图说明：语音搜索“呼叫蜘蛛侠”

蜘蛛侠跳转后电视上H5呈现

电视主题定制换肤主题

酷炫的特效之后，被“唤起”蜘蛛侠英雄将一直陪伴在用户的客厅场景，出现在小米电视的主题换肤，专题落地页，用户在感受视觉冲击的同时，还可观看电影预告片，并参与抽奖等活动。

线下小米之家蜘蛛侠主题店展示

     线下渠道，我们联动全国300家小米之家进行了为期一周的《蜘蛛侠：英雄归来》主题播放，让顾客自发“呼叫蜘蛛侠”语音功能，并在其中5家小米之家做了主题“蜘蛛侠”店，同时配合电影宣传，让《蜘蛛侠：英雄归来》的主创人员来到小米之家与米粉互动，共同发酵这个“呼叫蜘蛛侠”概念，让电视中的蜘蛛侠真的跳到我们的生活中。

展示视频：《蜘蛛侠：英雄归来》演员惊现小米之家？

营销效果与市场反馈：

“呼叫蜘蛛侠”上线当天，“蜘蛛侠”作为关键字的唤醒词，被唤醒次数增长7倍，共计10万+家庭“呼唤”了他们的专属英雄。累计30万+人次，通过语音呼叫，成功让蜘蛛侠从电视中走进生活。同时在5家小米之家“蜘蛛侠主题店”，6天推广期内，有8万+人体验了小米电视“呼叫蜘蛛侠”的交互技术。                        

此次小米电视为电影注入了科技力量，带来了超乎预期的营销效果。活动26天推广期内，蜘蛛侠亮相小米全平台，100%覆盖2亿米粉，平均每个米粉看到“蜘蛛侠”30次+。作为互联网电视端首个和漫威英雄结合的智能语音交互体验式营销，成功的吸引了米粉关注和喜爱。并且得到了索尼影业等其他国内外影视公司、IP方的关注和赞赏。

多家媒体竞相报道