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江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播

案例名称:江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播

广 告 主:江铃汽车股份有限公司

所属行业:汽车行业

执行时间:2017.07.15—07.25

参选类别:社会化营销类

 

营销背景:

 

基于“逃离北上广”话题在网络上讨论甚嚣尘上。在这样一个“社会议题”背景下,驭胜给出一个更具热点IP特性的营销命题“青春不止北上广”。无论在北上广追梦,还是在小城市打拼,每段青春都值得歌颂。

 

驭胜S330以严苛造车工艺及独具“年轻化”的设计理念,捕获年轻受众的心,致力于为消费者提供高质、活力的可靠产品的同时,亦主张“我就是这样Young”的青春品牌价值观,与该次“青春不止北上广”命题不谋而合。

 

营销目标:

 

依托新媒体平台全力打造“青春不止北上广”话题,引导网友形成UGC圈地。并将品牌驭胜S330品牌产品有效贴合及露出,强化品牌产品“青春梦想座驾”的传输理念。

 

策略与创意:

 

打造强化内容的独特性、趣味性和互动性,集中资源打透权威媒体和核心意见领袖,实现行业占高位、品牌立形象、产品强实力、用户深共鸣传播目标。

行业目标:将“青春不止北上广”话题有效发酵,达成网络标杆热议话题,并借由话题声量与性质,引到至驭胜及S330产品端。从而提升驭胜在行业美誉度。

品牌目标:依托驭胜“青春不止北上广”典型车主,为驭胜品牌赋予更深刻的可靠、年轻化印记证言,捕获年轻受众的情感共鸣。

产品目标:通过话题事件策划,体现驭胜S330“奋斗青年”首选座驾的产品目标。

消费者目标:通过与网易跨界深度合作,深挖话题的多面性,触达更广泛受众,在“年轻”的产品定位上,增加更多人性化产品形象认知。

社会目标:传递青春正能量,驭胜S330亦将是奋斗路上的“最佳伙伴”,充分彰显驭胜S330“可靠、务实的”核心产品价值观。

 

执行过程/媒体表现:

 

传播时间:2017年7月15日-2017年7月25日;

传播节奏:《小城来信发布》-《小城来信新闻报道》-《评论文章》-《车主故事》-《涂鸦墙传播》;

传播平台1:网易;

传播频次:76频次;

曝光量:5.14亿;

点击量:487,142次;

评论量:38,512次;

传播平台2:汽车类媒体+综合类媒体;

传播频次:96频次;

广告总价值:18,115,000元

微博发起“写给上铺兄弟的一封信”

内容概述:

1、来自小城景德镇主人公,写给在北京打拼自己的上铺兄弟的一封信;

2、讲述自己从大城市回到小城,经营着自己的陶瓷事业,内心依旧充实;

3、对自己的上铺兄弟说,如果在大城市累了,就来我这里坐坐。


江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播
 

 

小城来信——核心媒体新闻报道

内容概述:

1、7月,又是一年毕业季,选择北上广还是回故乡?这是一个老旧又现实的问题;

2、一封写给北漂兄弟的信《睡在我上铺的兄弟,你在帝都还好吗》,引起了网络热议,这封信可能给正面临选择烦恼的毕业生一些启发;

3、大城市、小城市之间的比较与取舍并没有选择的高低,只是价值观的不同!其实,无论是选择大城市还是选择小城市,拼搏过,奋斗过,回想往事的时候不后悔,那就是一个好的选择。
 

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播
 

小城来信——评论文章观点引导

由一封《睡在我上铺的兄弟,你在帝都还好吗》的信在网络上引起了热议引发权威主流新闻媒体评论“青春不止北上广”话题。并给出中性观点:无论是“青春就要北上广”还是“青春不止北上广”都要主动的去选择,追求更好的生活,而不是以一种逃离的姿态。

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播


江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播
 

小城来信——车主故事深挖

内容概要:

1、近日,一封写给北漂兄弟的信《睡在我上铺的兄弟,你在帝都还好吗》,引起了网络热议,作者董先生和他的“青春合伙人”安安在小城景德镇接受了专访,讲述了一段属于小城的追梦故事,用青春演绎着他们的专注与热爱。

2、董先生还是一位驭胜S330的车主,驭胜S330鼓励每一个怀揣梦想的活力青年车主投身活力小城去创造、去圆梦,去发现人生各自精彩,因为,青春不止北上广。
 

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播
 

青春不止北上广——涂鸦墙产品配合传播

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播
 

互动传播概况:

官方双微渠道围绕#青春不止北上广#话题来配合一系列的传播,通过配合话题炒作、舆论发酵、车主故事传播、涂鸦墙等内容的传播,丰富话题内容,提升整体的关注度,截止到7月26日,针对青春不止北上广话题共发布微信内容8篇次,图文总阅读次数达56799次,新增粉丝1042人。官方微博开辟#青春不止北上广#话题,同步传播相应的内容,发布相应内容8条,总阅读量768.9万,新增粉丝533人。

1、微博建立#青春不止北上广#话题,同时驭胜官微发布相关微博8条,阅读量768.9万,配合整体活动的传播,提升关注度。
 

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播
 

2、互动海报示意:
 

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播

江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播
 

营销效果与市场反馈:

 

广告主评价:

客户对于本次“青春不止北上广”话题事件给予高度好评,活动中完美诠释了驭胜品牌贴近年轻受众的心理诉求,同时充分展现了驭胜S330 可靠、可依赖的“青春梦想座驾”形象。

受众反馈与评价

搭载青春不止北上广话题在官方微信曝光率上十分亮眼,众多受众纷纷称赞本次活动,对驭胜品牌和产品更有信心。

媒体反馈与评价

新闻、行业媒体对话题发酵-到品牌产品引导的传播形式都给予点赞点赞,对驭胜S330“青春梦想座驾“的产品调性有了更加深刻记忆点加持。

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