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吕2017母亲节品牌传播活动

案例名称:吕2017母亲节品牌传播活动

广 告 主:吕(爱茉莉太平洋)

所属行业:洗护类/日用类

执行时间:2017.05.08-05.14

参选类别:社会化营销类
 


 

营销背景:
 

吕--高端韩方洗护发品牌,创立于2008年,在韩国所有洗护发品牌中销量第一。近年来开始攻占中国市场,在电商平台小有名气,为近一步打开其知名度及市场关注度,选择在母亲节通过一波正面的软形象打造,帮助品牌树立健康形象,以此来实现关注度及购买力的转化。
 

目前面临的挑战:

然而如何让品牌在母亲节众多传播事件中脱颖而出,让目标受众关注到品牌,进而产生好感,刺激消费是整个案例的核心所在。
 

营销目标:
 

提升吕品牌知名度。

建立与目标人群的情感联系,塑造品牌软形象。

有效曝光产品获得更多受众关注,挖掘潜在客户。

提升线上线下产品销量。
 

策略与创意:
 

目标人群及行为洞察:

22-35岁具有一定消费力的年轻人,他们大部分受过良好的教育,拥有一定的经济基础,接受新鲜事物的能力较强,好追热点,有着极高的互联网使用频率。正值飞速成长下的他们,成为当下最忙碌的人群,他们兼顾着生活的方方面面,但是也遗漏了多多少少的细节,他们包容力强,愿意自省,通过不断完善自我实现快速成长。
 

社会情感洞察:紧扣母亲节营销主题,我们通过对目标受众对于家庭中“母亲”角色的洞察

我们发现当下越来越多的年轻人随着自己生活圈子不断扩大,信息更迭不断加快,在忙碌的生活中,和父母变得越来越陌生,沟通也变得困难起来。根据长沙晚报等多家媒体的调查,七成的年轻人选择在朋友圈中“屏蔽”母亲,热门网综《奇葩说》曾为此专门有一次“朋友圈是否要屏蔽母亲”的讨论。年轻人对于亲情的疏离已经成为了社会话题。

另一个角度,随着年轻用户的不断长大,母亲给予的爱也将随之改变,渐渐的它变得不像儿时那样那么直接。
 

Key Words:爱隐形

“爱隐形”已经成为时下年轻人与母亲存在的互动方式,除了记得母亲对于自己的养育之恩,可能再也察觉不到母亲对自己的爱意了,更多的变成了一种唠叨或牵绊,因此常常用忙碌当借口而忽略这份“隐形的爱”,同时也让自己的爱“隐形”了。
 

核心策略:

运用差异化沟通,帮助品牌在母亲节市场营销中脱颖而出

本次营销活动结合母亲节展开,而说到母亲节,现下已经沦为炫耀自己孝心的一种方式,各大品牌也通过帮助用户炫爱来吸引受众的关注度,而在本案例中我们将通过深入的母爱话题的输出,运用差异化沟通,吸引受众关注品牌,帮助用户去“认真的”过一次母亲节,用正向的沟通帮助品牌塑造形象,从而吸引那些时刻在成长中的“他们”的目光。
 

Concept:妈妈值得被呵护

通过“爱隐形”的现状来唤醒他们发现、感受妈妈的爱并用自己的行动回馈母亲,一直以来都是母亲在呵护、付出,这一次,换儿女来呵护妈妈,因为每一位妈妈都值得被好好呵护,而让这份呵护从“头”开始,是想结合品牌传递给消费者的。
 

传播策略:

从社会现象切入

从朋友圈屏蔽妈妈的这点洞察处“爱隐形”的社会现象,以“发现爱”来呼吁大家行动。
 

以情感沟通为主

颠覆以往品牌沟通策略(产品功效),通过营销介入重新赋予品牌及产品一个情感化的形象,为产品在诉求上及形象上打造软形象,强化情感链接,促使营销目标达成。
 

放大“呵护”这一观点,竖立品牌形象

将通过基于目标用户全触点的精准社交平台通过发现及揭示当下“爱隐形”现状,并配合H5、social video、social Creative Poster、 WeChat Emoticons、外围KOL多样的传播手段来传递及竖立品牌所倡导的正向关爱,从而进一步深化品牌形象。
 

结合热点、联动线下帮助销售转化

结合母亲节热点,借助母亲节为妈妈送礼为由,重新竖立品牌形象的同时,联动线下屈臣氏门店,通过O2O互动机制,帮助品牌提升销售转化。
 

执行过程/媒体表现:
 

创意执行Step1:微电影精准诠释当下社会情感,引发共鸣。

我们创造了三段微电影,通过揭示现状引发受众关注,引导其反思常被忽略的母亲,并结合主流视频网站进行投放,同时用banner广告进行引流,择取精准KOL在外围发声引流关注,这三支影片在一周的媒体走期内,维持网友的关注及热度。
 

视频链接:

https://v.qq.com/x/page/r0500houhr4.html(三合一版本)

https://v.qq.com/x/page/l0500s70s5q.html(白领篇)

https://v.qq.com/x/page/q0500shu8ac.html(网红篇)

https://v.qq.com/x/page/n0500c00by8.html(学生篇)
 

创意执行Step2:H5推动话题爱隐形话题发酵,引发二次传播。

运用H5近一步推动营销话题发酵,结合三段微电影,通过整合揭示+发现,在微信中收获大量优质UGC,成功提升用户粘性,并通过“利益”刺激二次传播、引导到柜。
 

吕2017母亲节品牌传播活动
 

创意执行 Step3:“爱隐形”海报,用正向态度全面触动用户群体。

结合母亲节营销话题,以“爱隐形”态度海报唤醒及引导受众思考为什么要过母亲节,在此基础上传递“妈妈值得被呵护”的品牌诉求。同样择取精准双微KOL帮助品牌在外围发声,持续打造热度。
 

吕2017母亲节品牌传播活动
 

创意执行Step4:进击的萌表情,撩动社交网络

利用产品核心成分(高丽人参-拟人化)+产品瓶身,制作系列微信创意动态表情包,用萌萌的形象诱使用户扩大外围传播,萌翻社交圈。
 

吕2017母亲节品牌传播活动
 

创意执行Step5:携手人气个护超市打造O2O营销机制,激化销售

品牌结合人气个护超市屈臣氏,运用020营销模式,联动线上线下,通过利益引导实现销售转化。
 

吕2017母亲节品牌传播活动
 

媒介执行:

通过目标人群的触媒习惯,结合母亲节话题,选择目标用户全触点的精准社交平台露出,借此达到广度及深度并行的媒体投放效果。
 

微信平台核心投放,在社交圈制造霸屏效果。

基于传播洞察,18-35岁年轻人中微信是他们最常用的社交软件,在微信上他们聊天互动,接收信息,传递话题,因此在传播上我们用微信作为主要投放平台,通过微信广告进行广度传播;
 

手机屏保、秒拍平台创造移动投放新高潮。

并结合目标用户高关注的社交平台进行形象及话题投放,先后与年轻人使用频率极高的拍摄软件、携手年轻人青睐的个性化手机中进行大面积的母亲节形象海报的曝光;
 

社会化媒体深度运用,全面覆盖社交平台。

在整个活动期,精选10位娱乐/美妆类微信优质KOL大号,贯穿微电影、H5、态度海报、屈层氏营销活动在外围利用多样的话题配合发声,打造不失趣味的深度传播内容。
 

吕2017母亲节品牌传播活动
 

营销效果与市场反馈:
 

品牌关注度传播效果:

将三段视频剪辑为三合一完整版视频,在活动7天内(5,8-5.14),总计播放量达1,290,000
 

活动期间,H5日访问量先期呈线性持续增长,之后虽略有下滑,但平均日访问量保持在280,000结合平均访问时长高达将近2分钟来看,网站黏连度非常高,用户参与相当活跃,互动转化率高达2.4%,截止活动结束,总PV:1,950,000、总UV:1,660,000、参与互动人数:39,000。
 

吕2017母亲节品牌传播活动
 

3,活动期间,10位微信优质大号逐一发布原创软文配合品牌曝光活动,每位KOL所发布的活动文章阅读量,相较其日常发布的内容都有不同程度的提升,截止活动结束,10位KOL合计文章阅读量(曝光量)高达1,060,000
 

吕2017母亲节品牌传播活动
 

品牌形象塑造效果:

通过品牌软形象的塑造,成功拓宽了产品的沟通面,得多了品牌主高度认可,并会将“强化情感链接”策略继续沿用。

从双微的互动效果来看,产生了大量优质的UGC,强化了受众对品牌的正向感知。
 

商业效果:

经过一周的事件曝光,结合有力的销售促进,在原来平均日销售额4,000,000的基础上,在5月10日当天达到7,000,000的营销量,高出原销售额54%。

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