案例名称：仲景宛西制药月月舒痛经宝颗粒社会化网络传播

广 告 主：仲景宛西制药—月月舒痛经宝颗粒

所属行业：药品类

执行时间：2017.09.28-11.30

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

2017年，经期健康市场整体呈上扬趋势。越来越多的女性重视经期健康问题。经期止痛类药品市场虽大，但竞争也极其激烈，除西医止痛药和中成药外，带有调理成分的保健药品也占据一定市场份额，终端市场竞品林立。

 

消费者层面：当前的90后、00后新生代女生，接受信息的渠道、路径、形式，消费理念、消费行为，对新事物的接受度，都有很大变化，传统的传播难以吸引她们的关注。

 

宛西制药月月舒痛经宝颗粒：江苏著名老中医30多年临床经验方，专治女性痛经，用药名贵，疗效确切。上市26年来经历过销量高峰、也曾经在市场上有一定知名度和占有率。但因定价、药品零售市场和市场冲击等原因，现在终端基本处于是自然销售状态，销量惨淡。

 

面对用户群体和市场格局的变化，月月舒痛经宝颗粒进行了产品升级。从内在工艺、产品外观、包装规格全面升级，并提出了“26年专注经期健康”的全新品牌定位。

营销目标：

 

新装上市后，传播需要达成以下三点目标：

·提升品牌和产品的知名度

·增强产品在消费者心中的好感度

·为电商及线下引流、增加销量

 

策略与创意：

 

药品是消费者日常接触到的各种商品之中，较为特殊的一个类别，加上当前移动互联网的普及程度之高，消费者获取各类信息的成本极低。如果单纯的只是通过硬广进行宣传，很难在消费者心中留下深刻印象并形成信任。如果硬广内容做的不好，不仅不能增加产品美誉度，还会引起消费者的反感。

 

所以我们放弃了硬广内容的创意设计，而是直接从目标消费者特性偏好入手，根据她们的爱好特点，产出不同的原创内容，来传递我们的品牌和产品。

 

执行过程/媒体表现：

 

此次campaign传播的核心TA整体年龄偏年轻化，属于泛95后一代，二次元和脑洞大是她们的明显特征。因此，我们选择漫画这种最具二次元色彩的形式，脑洞大开的产出不同关于“痛经”的故事内容，吸引她们的关注。

 

综合考虑原创能力，作品质量，粉丝量等维度，我们最终选择了四位知名漫画家（星座不求人／郭斯特／慕容嗷嗷／大绵羊bobo），结合他们原有的创作特点和已经具备一定知名度的漫画人物形象，为我们进行漫画内容的绘制创作，同时在每个阶段的漫画上线日，利用覆盖女性受众不同兴趣领域的大V们进行转发扩散，广泛辐射不同类型的消费者，让传播效果最大化。

 

整个项目传播周期历时2个月，品牌总投入为75万元，为了在有限的预算之内，触达尽可能多的消费者。此次campaign我们以微博、微信作为传播阵地，一方面是由于漫画博主本身的social账号就拥有很多粉丝关注，自带流量；二是社交平台的信息传播速度极快，利于我们在短时间内，提升品牌和产品的知名度

 

整个四期漫画的具体传播内容如下：

 

第一期：漫画主题：#十二星座来了大姨妈之后#

漫画家：星座不求人 上线时间：2017.9.28

星座是一直女生们十分关注的一个话题。所以在9月底，我们选择星座类漫画家类别内，知名度仅次于同道大叔的星座不求人（粉丝量600万+），来为我们进行第一期的漫画创作，揭开月月舒痛经宝颗粒社会化网络传播的帷幕。漫画内容结合不同星座的性格特点，描绘了十二星座在姨妈期间的种种表现。

 

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第二期：漫画主题： #给月月舒画的漫画，这天铲屎郭的亲戚来了#

漫画家：郭斯特上线时间：2017.10.19

郭斯特是当前微博上非常有人气的原创漫画博主，粉丝量1400万+，“给我来个小和尚“系列漫画已经出版成书，#男友会漏电#的相关漫画话题也有7千万+的阅读量。漫画内出现的人物是之前就已经在别的作品内频繁露出，具有很高人气的角色。故事大致内容：郭斯特来了大姨妈，狐狸和馒头两位猫咪想尽各种方式为郭斯特止痛，最终喝下月月舒之后，郭斯特就不再疼痛了。

 

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第三期：漫画主题： #你和女朋友闺蜜的差距#

漫画家：大绵羊bobo上线时间：2017.11.9

大绵羊BOBO，85后漫画家，微博粉丝量265万+，曾出版漫画作品《没钱也要穷开心》、《我在你身边：傻白熊和冻冻鱼》，创作风格以简单的线条、明快的颜色和治愈的内容，收获大批粉丝的喜爱。该期漫画以不同的场景串联，通过对比的形式，讲述了闺蜜与男友在对待不同事物时候的反应，最后一幕是女生在痛经时，男友只会说多喝热水，而闺蜜会更有针对性的推荐月月舒痛经宝颗粒，以此传递产品利益。

 

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第四期：漫画主题： #闺蜜间的谈话被听到之后#

漫画家：慕容嗷嗷上线时间：2017.11.30

慕容嗷嗷，漫画家。2013年12月开始创作的嗷大喵形象，一推出就广受欢迎。该期漫画的主角也是嗷大喵，漫画巧妙的把男性因身体寒冷与女性因经期疼痛的感受融为一体，讲述了一个搞笑故事。大致内容：主人公嗷大喵因天气降温而感到身体不适，听到女性朋友们提到月月舒经痛宝可驱赶冷痛，便奋不顾身的尝试，最后看到产品说明书上才知道这是专治女性经期疼痛的产品。

 

微博链接

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整个项目传播周期内，每篇漫画内容，漫画家们都会在自己的微博微信双端进行发布，微信端内设置购买链接，用户点击即可直接进入京东大药房的产品售卖页进行购买。此外，每次漫画发布时，我们也有针对性的选择了不同类别的KOL进行转发扩散，广泛辐射不同类型的消费者。

部分转发KOL截图示意
 

营销效果与市场反馈：

 

各期漫画内容上线72小时内，相关数据效果：

·四位原创漫画家双微平台漫画阅读量达625万，转发量15,101次

 

·各KOL转发的漫画内容阅读量达884万，转发量7,737次

  四期原创漫画内容，累计覆盖1,463万人次，收获评论12,542条，点赞2,902个；其中第一期星座不求人绘制的《十二星座来了大姨妈之后……》，微信阅读量达到168,569；

  消费者对于此次月月舒痛经宝颗粒的社会化传播表现出了强烈的好感，许多人都没有想到一个中药制剂的宣传推广可以如此生动有趣。每期漫画内容发布后，消费者的留言中出行最多的词汇是“可爱”“满分广告”等正面评价。

  此次月月舒痛经宝颗粒通过社交平台以漫画的形式跟消费者沟通，极大的提升了品牌在消费者心中的年轻形象和好感度，对于塑造品牌起到了积极正面的推进作用。