案例名称：法恩莎 意式时尚“家“ 社会化品牌营销

广 告 主：法恩莎瓷砖

所属行业：建筑建材

执行时间： 2017.03.20-12.31

参选类别：社会化营销类

营销背景：

移动互联网时代，各类型企业都需要提升品牌，建立新型的消费者关系。而法恩莎瓷砖，作为乐华集团旗下的高端品牌，传承了意大利纯正的高贵血统，不断吸取意大利时尚多元的文化风格，打造出富有意大利设计风格的时尚瓷砖，让消费者奢享时尚生活之美。其公众号形象与品牌的高端形象严重不符，推送内容常规，缺乏趣味性和温度，阅读量偏低，人均关注的号多，打开率不高，急需于社交媒体树立一个符合品牌形象、理念、文化和口碑的自媒体，并传播深化。

营销目标：

法恩莎意式时尚“家“的延展表达，塑造“意大利+设计+时尚+家装=法恩莎”的品牌联想，强化受众在移动端的品牌联想与提高细分家装领域的品牌提及率。

策略与创意：

睿麒互动为法恩莎策划意式时尚“家“传播主题，社媒创意内容围绕 意式时尚“家”，选定法恩莎 的中心创作，创作维度以意大利时尚、产品卖点提炼、品牌情感沟通等角度进行解读，进一步强化品牌内涵与意大利时尚的关联。

执行过程/媒体表现：

将“意式时尚家” 从场景线延伸为一条情绪线和社交媒体传播内容相结合玩转创意互动，主要通过品牌公关视觉创意、短视频创意、产品向视觉型互动创意、社媒视觉创意及公关创意话题几大创意形式丰富品牌内涵，与粉丝柔性沟通，提升品牌友好度；挑选模特演绎系列创意，提升及深化品牌时尚优雅的形象；围绕新品发布提炼及包装产品卖点，教育引导市场。

一、 四大流派品牌社交形象展示

用意大利时尚四大流派的维度阐述法恩莎瓷砖的品牌与理念、产品与空间、内涵与生活，挖掘每一流派与法恩莎瓷砖某一系列产品卖点的关联点，分别将摩登派与古风100系列、优雅派与现代仿古砖、奢华派与臻稀石3代、自由派与真石100系列进行关联，提炼产品卖点，以外模拍摄海报形式呈现，强化品牌形象、突出产品特性。

二、臻稀石3代产品解读短视频

挖掘法恩莎2017新品——臻稀石3代产品特点，简洁直观的通过“臻稀·赏心更悦目”“臻稀·返璞更归真”“臻稀·心旷更神怡”“臻稀·面面更俱到”四个维度，去诠释臻稀石3代的产品特性。

三、产品向视觉型互动创意：法恩莎的意式时尚家

以黑白线条形式呈现家的完整样子，重点部分保留原色，引导用户点击了解产品详情，呈现三大新品与场景应用的直观效果，让用户更有代入感。
 

四、社媒视觉创意

契合“悠享时尚生活”、提炼及聚焦法恩莎的新品卖点，用真人演绎，创作两大方向创作系列创意产品视觉公关：

1、捕捉明星产品，产品品牌形象视觉，表达品牌中心思想；

2、提炼品牌铸造“悠享时尚生活”的关键与秘诀，以真人海报形式演绎，提升品牌信赖感；

3、产品卖点包装系列视觉公关。


 

五、公关创意话题

用粉丝喜欢的角度和口吻创作“悠享时尚生活”的话题公关，广告比例占比精要，不做吆喝式的大篇幅广告，利于提升品牌社媒传播力：

1、段子内容，话题性强，趣味性博取受众友好；
2、个人观点色彩浓，更易引发细分粉丝关注；

3、引用典故盘点，塑造优质阅读环境、阅读价值引粉丝认同

营销效果与市场反馈：

法恩莎意式时尚家主题营销传播获得广泛的人群认可，移动端公关创意内容获受众认可，辅助品牌新媒体传播营造了良好的传播阵地。
一、社媒公关内容受众认可度高，高质量创意内容为品牌粉丝池扩容，进一步提升品牌粉丝好感度：

1、2017年粉丝增加人数达21000+人，较2016年，粉丝增长156%，呈现持续增长趋势；
2、社媒公关内容传播期间，华东与华南一线城市地区粉丝对创意内容的认可度较高，为中高端消费群体的品牌口碑传播获得良好的传播环境。

二、官微粉丝对内容粘性较强，官微作为品牌圈层传播工具积累较佳的口碑和美誉度，往后可继续深耕品牌和产品教育内容进行消费群的引导教育工作。

据2017年公众号阅读总数统计，各维度数据较上年均有不同程度的上升：

1、总阅读数达200W次，阅读率较2016年同比增长107%，官微推广内容获得更多受众认可；

2、官微会话打开率较高，占比60%以上，官微粉丝粘性较强。