案例名称：黑莓KEYone新品上市传播

广 告 主：黑莓

所属行业：3C行业

执行时间：2017.07.26-08.08

参选类别：社会化营销类

视频：


 

营销背景：

 

曾经

黑莓手机实商务人士、明星、政界的最爱，是一种身份的象征。

如今

当IPHONE引领只能手机时代，三星、华为、VIVO、OPPO等各占山头，中高端消费市场被各大品牌稀释。

 

我们已经很久没有听到黑莓的声音

黑莓耀世回归，KEYone新品上市

 

产品售价：RMB3999

上市时间：8月8日

目标区域：北上广深一线城市

目标人群：商务高知人士、外企精英、IT男、黑莓粉

 

营销目标：

 

1. 借KEYone上市之际，让品牌重新回归大众视野。

2. 通过系列营销行为，将KEYone的核心优势展现给消费者，建立良好口碑，促进产品的销售转化。

3. 建设黑莓中国品牌形象，展现出黑莓中国的品牌态度。

 

策略与创意：

 

【策略】

 

让黑莓粉丝成为品牌传播中的核心扮演者

唤醒粉丝  对于黑莓的记忆

带出品牌  设计·安全·高效的特点

引导用户  通过关注产生兴趣直至购买

让黑莓粉丝成为品牌传播中的核心扮演者

 

波纹效应

互联网信息轰炸时代，获取用户关注的成本越来越高。就像是面对一个平静的湖面，在无力购买强势资源情况下，品牌需要划出一块区域，集中轰炸，让湖面上产生一个又一个的涟漪，涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响，形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。

 

粉丝经济

黑莓粉IP是其他品牌望成莫及的，通过重度垂直类平台渠道与粉丝产生互动，让他们成为我们的“自来水”流量，产生传播涟漪效果，以更低的成本达到与消费者沟通的目的。

 

【创意】

1. 最小的预算，最大的回报

黑莓新品上市，在传播预算有限，销售渠道单一的情况下，最终获得了远超客户预期的销量，实现口碑和销量的双赢，获得最大回报。

2. 别人玩明星粉丝，我们玩品牌粉丝

黑莓强势回归，通过内容营销和精准沟通，重新唤醒并聚集了沉寂已久的黑莓粉丝超40W。引发大量自来水传播。

3. 霸屏传播、全面聚焦

线下发布会，成功聚焦媒体圈的关注，形成霸屏式传播，覆盖了网络媒体、直播媒体、平面媒体、自媒体等媒体矩阵，全方位展示
 

执行过程/媒体表现：

 

第一部 原力觉醒（粉丝唤醒行动）

曾经黑莓手机实商务人士、明星、政界的最爱，是一种身份的象征。黑莓就是有那么一群中高端的“脑残粉”，品牌本身就是一种IP。品牌决定“唤醒他们”。

品牌以＃那一年我们追过的黑莓＃为主题，通过官微的病毒式内容传播，数字尾巴，Berrylink等黑莓社区、回忆杀视频唤醒沉寂已久的黑莓忠粉对品牌的关注，进而引爆粉丝圈层并向其他圈层扩散传播，做到最大化的传播效果。


 

第二部 绝地归来（黑莓回归头条计划）

以KEYone上市、线下发布为支点，打造Black Back公关头条大事件，一场品牌、粉丝、媒体的狂欢节。拥抱用户，品牌及新产品全新回归。


 

第三部 新希望（口碑矩阵促进转化）

通过多维度稿件与多类型媒体，与目标受众持续性沟通，形成产品认知，建立产品口碑，建立并维护用户忠诚度，让品牌焕发新的生命力。

 

营销效果与市场反馈：

 

社交媒体传播覆盖人数过亿

微博

总覆盖人次：93,710,000

总互动数：138,462

微信

总覆盖人次：6,730,000

总阅读数：340,831

回忆杀视频总播放量超

456W+

数字尾巴粉丝社区招募活动

阅读数：20,368

发布文：131

发布会直播

视频直播：

总观看数：324,133

总评论数：2,885

图文直播：

总点击数163,102

总评论数1,086