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陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动

案例名称:陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动

广 告 主:陆金所

所属行业:互联网金融

执行时间:2017.07-2017.11

参选类别:社会化营销类

 

营销背景:

 

面临市场众多良莠不齐的互联网金融品牌,消费者难以选择。

接连不断的互联网金融负面新闻,让消费者对互联网金融品牌的选择尤为谨慎。

陆金所作为中国平安旗下的一员,面临同质化严重的互联网金融市场,如何通过社会化营销活动,建立消费者对品牌的信任感,并且让消费者感知到品牌提供的安全感?

 

营销目标:

 

继续传递“安全”的理念,建立陆金所与“安全”的强关联。

 

策略与创意:

 

陆金所提倡“安全”,安全与理财稳健性密不可分,陆金所平台内部数据显示,女性理财占比比例近7成。22-30有投资能力的都市白领女性。已经成为理财的主力军。

 

找到与都市白领女性紧密连接的场景,有财富,职场,单身状态,健康,内心追求等,找到其中最能激发对安全感的共鸣的话题,将“安全”与“陆金所”在需求层面价值观进行紧密绑定。

 

带来三波陆金所的「 我的都市安全感主张」,在与目标人群引发共鸣的同时,也为他们提供获得安全感的指引。

 

第一波:「会理财,才能赚足安全感」

现代社会不提倡人们表达对于金钱的欲望,对于女性更是如此,动辄便会被认定为“拜金”“物质”,但是,经济独立是女性安全感的基础。因此,我们倡导都市女性勇敢表达,赚足钱,更有安全感。

 

第二波:「赚足身体本钱,就是安全感」

在线运动健康领域,陆金所受众中的中高消费人群最活跃。随着年龄的增长,渴望保持更年轻、更健康、更自信的状态。瑜伽、跑步等需求开始增加。

 

第三波:「知识提升职场安全感」

解决工作困惑,而工作能力的提升和被认可,是许多都市职场女性所渴望的安全感。

 

执行过程/媒体表现:

 

第一波:「会理财,才能赚足安全感」

7月-8月,陆金所与中文互联网上最大的知识社交平台知乎携手,知乎平台的用户年龄范围、所在城市、以及所带的高知属性与陆金所的都是女性用户相符。

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

1. 品牌在知乎提出“人到30岁,什么能提升你的安全感”讨论话题,并配合话题预热海报及网页和移动端的信息流投放 。
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

邀请知乎KOL分享他们的“都市安全感主张”
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

社交媒体扩散“都市安全感主张”信息,引流至知乎参与互动
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

2. 二次创作消费者们的“都市安全感主张”:从知乎 307 个回答里,筛选出 9 段优质 UGC 的内容进行二次创作。最后官方传播,并配合海报,进行深度诠释,同时KOL在社交平台配合推广。
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

第二波:「赚足身体本钱,就是安全感」

1. 9月-10月,延续知乎合作。原生广告形态,利用媒体生态圈,注重UGC+PGC内容生产,软性植入品牌内容。

品牌在知乎提出问题“年纪增长,一个好身体能提升安全感吗”,并配合话题预热海报及网页和移动端的信息流投放,知乎平台同步发稿,扩大参与度。
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

2. 平安陆金所跨界ShanghaiWOW, 9月10日,在外滩3号POP餐厅的露台, 邀请陆金所潜在及现有女性用户进行了一次露天瑜伽体验,赚足自己身体的安全感。

 

3. 第三波:「知识提升职场安全感」
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

10月-11月,喜马拉雅FM以其内容覆盖广泛,有助于从生活各个方面的内容话题切入,来提升职场安全感。喜马拉雅FM的用户群集中在一二线城市,符合都市白领女性的定位。
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

借势喜马拉雅FM的热门节目(包含李开复、陈志武、吴晓波、高晓松、孙雨晨、马未都、吴国盛等大咖),跨越不同维度(职场说话技巧、商业智慧、财富自由等),为消费者提供全面的知识内容来提升职场安全感。每个工作日发布

 

以日历的形式在每个工作日提醒“今日宜收听”的节目,以此作为结合内容,帮助提升“职场安全感”
 

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动

陆金所“我的都市安全感主张”社会化营销活动
 

在都市女性(职场女性)人流量大的办公楼放置活动海报和活动入口,让陆金所关于职场的安全感主张真正地融入职场的场景中。招募粉丝收听行业大咖对于财富的授课, 对于财富管理的技能和经验,用财富提升自我安全感,最终导流至陆金所理财APP。

 

营销效果与市场反馈:

 

三个阶段的汇总分析:

知乎曝光:6,400,000

知乎点击互动:73,100

社交媒体KOL:700,000

自媒体:30,000

活动总曝光:7,130,000

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