案例名称：Kappa EKO全新鞋款系列社会化营销

广 告 主：中国动向

所属行业：服装

执行时间： 2017.06.26-07.14

参选类别：社会化营销类

营销背景：

项目针对2017年7月Kappa推出的以年轻人为目标受众的全新鞋款——EKO系列，在多重平台及渠道进行整合传播。线上传播以“随时起跑，旧要放弃”为传播主题，针对EKO系列产品和门店活动进社会化传播。

品牌背景

Kappa品牌于1916年在意大利诞生，2002年Kappa正式进入中国，2010年鼎盛时期总营收42.6亿元，门店超过4000家，Kappa所代表的运动、青春及热情的生活方式，随着品牌极具识别度的品牌logo红遍中国。2017年7月Kappa推出了全新鞋款—EKO系列，这是近年来Kappa品牌第一次将鞋作为重点销售品类，进行大型营销推广，在开售第一个月，全国门店发起旧鞋抵扣火爆促销活动。EKO系列发售对于Kappa有着重要意义。

面临挑战

2010年后随着中国运动产业的衰落，品牌的整合变革，Kappa品牌也有一些老化衰落的趋势，随着近两年国内外各运动品牌消费的不断升级，Kappa也紧迫地需要跟上品牌年轻化的节奏。现如今Kappa品牌的购买群体大多在二到四线城市，并非只是年轻人，而Kappa EKO系列将目标用户定位为年轻人。所以EKO系列必须有鲜明的产品特性，母品牌只能是背书，不能作为强力主导。年轻人在Kappa品牌消费升级战略中具有最重要的价值，也许现在的他们可能并不是中坚力量和主导者，但他们是社会的未来人群，有着极大的潜力。面对越来越挑剔的年轻受众，打造一个共鸣点，以最精准，最有效的方式抓取年轻人关注点，使年轻人对Kappa EKO全新鞋款系列，在产品即理性层面和理念即感性层面，形成一个全方位的认知，从而带动产品的市场购买。

营销目标：

1、找到传播支点

在众多企业打造品牌年轻化的道路上，不乏拥有十几年，甚至几十年历史的传统企业，这些企业之所以能在发展的过程中屹立不倒，也间接地说明在企业创造辉煌业绩的阶段，有效地抓住了当时的主力消费群体。但是，“品牌倚老卖老”的时代已经过去。在新一代年轻人的视角中，品牌的“年纪”并不代表着品牌的品质，他们不注重品牌的过去，更在意的是品牌的当下是否能满足自我的需求。对于品牌而言，突破品牌桎梏，精准地找到品牌年轻化的支点，才是赢得消费群体的王道。

2、讲好品牌内容故事

快节奏的生活、碎片化的信息和无形的压力，让人们感到心浮气躁，因此充满人情味儿的故事更能让人平静下来，回归本真，享受温馨的“慢节奏”，因为人类的情感是共通的，我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。据统计，相比广告，消费者更乐于被“内容营销”，有趣的内容是消费者关注品牌的第三大原因；60%的消费者阅读一些有意思的内容后，会搜索相关产品，70%的消费者在被“内容营销”后会感觉与企业更亲近。生动、有趣的内容能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域，从而不知不觉地实现了传播品牌内涵、文化、价值，成功俘虏消费者心的营销目的。

3、紧密咬合新的传播模式

在新的技术浪潮下，互联网思维也为品牌传播带来了新的变化，除了以权威性著称的主流媒体外，新媒体带来了更为即时、有趣的传播体验，同时，单项传播转向双向传播，让消费者的话语权更响亮。面对泛90后或95后，微信、微博是触及他们的最直接方式，但是在多元化的传播环境下，这远远是不够的。因此在微博、微信上进行品牌传播的同时，也要将直播、论坛、B站等年轻人的聚集地纳入宣传主阵地，在传播中与他们对话喜欢的话题，让品牌与网友真正的融合在一起。

策略与创意：

我们发起一场主题为#随时起跑，旧要放弃#的运动，以洞察年轻人群敢于尝试，乐于表达的特点为背景，打造EKO系列鲜明的年轻属性。在年轻人接触点，针对EKO系列产品和门店活动角度进行social多元传播，从小众圈子作为切入点引爆大众，再带动大众跟随，短期内达到EKO系列声量高于Kappa品牌声量的效果，实现品牌曝光的同时，刺激消费者转化卷入。这是一次全新的品牌营销年轻化尝试，创意融合直播、病毒视频、门店互动、草根达人背书，在多重平台及渠道，以有趣的方式和年轻人进行深度沟通，并使之能够主动关注和认知Kappa EKO全新鞋款系列舒适无束缚，自由不限制的内核。
 

1.直击痛点--校花撩大叔直播

大学作为一个相对独立的小社会，校花是永恒的话题，利用校花与明星大叔二者之间的冲突和反差，讲述为什么“旧要放弃”，如何“随时起跑”，突出同一时代背景下两代人思想观念的碰撞，凸显EKO精神内核，利用大叔丰富戏剧性的人生经历产生深度内容，用内容挑逗年轻人追随，辐射年轻群体和精英群体，扩大传播辐射人群，引导消费。
 

2.强势曝光--创意病毒视频

以概念化、艺术化、场景化视频为载体，打造传播爆点。将科技、潮流、趣味无缝融合，并巧妙融入产品特性，深化延展“随时起跑，旧要放弃”主题，表现打破空间界限、不断突破改变的EKO精神，强势刺激消费者好奇，吸引潮流圈及业界关注。
 

3.引爆互动--旧鞋门店抵扣活动

不单纯的告知消费者旧鞋抵扣优惠，更要传递消费者新颖、酷炫的跑鞋印象。消费者参与现场拍立得拍照活动，新鲜、简单又接地气的玩法，使之达到情感上的认同，从而转化到产品的认同，同时现场优惠进一步刺激，建立“EKO懂你”的品牌共鸣，用情感和产品双重深度体验的方式升华对品牌的认知。
 

4.持续刺激--种草推荐

用年轻人最常见的一种网络诱导购买行为，时尚达人分享使年轻人对EKO系列“长草”“拔草”，激发购买欲望。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段 校花撩大叔 6.26-28
奇葩说当红辩手@飞飞是大王 直播舌战校花女团，探讨颜值和才华哪个重要，两代人思想观念碰撞带来多重互动，并以此输出EKO核心理念#随时起跑，旧要放弃#。利用直播、剪辑视频、校花女团话题#校花开战奇葩说飞飞#以及臧鸿飞热度进行线上Social传播输出产品理念，直击年轻人痛点，为EKO上市进行深层次预热。《校花撩大叔》直播被推送至网易新闻首页，并对所有网易新闻用户推送直播信息，后期产出图文及视频多元形式，在微博微信及视频媒体平台多方位呈现。
 

第二阶段 创意病毒视频 6.29-30
原创视频策划人韩鹏翼化身恶搞球鞋达人，受到熊孩子挑衅准备反击，拆解鞋子变身子弹，上演弹射竞技。以概念化、艺术化、场景化的病毒视频方式呈现产品利益点，引起消费者和业界爆发关注，继续提升EKO新品声量。病毒视频在多个媒体平台同时发布，强势吸睛，并被推送至B站广告版块首页，网友弹幕刷屏互动，引爆线上话题热议。
 

第三阶段 门店旧鞋抵扣活动扩散 6.30-7.11
参与旧鞋抵扣的消费者，可在店内使用拍立得为旧鞋和EKO新鞋拍照，并在照片上写上自己的#随时起跑，旧要放弃# 观点，进行集中展示，产出UGC内容。在微博、微信、论坛、客户端等平台，通过潮人网红、跑步达人等个人渠道对活动进行扩散，对门店活动广而告之，小众带动大众，直击对于EKO轻质跑鞋产品特点记忆，引流门店活动。潮流KOL发布结合UGC内容，联动社交媒体，进行多元社会化传播，引爆线下互动体验。

第四阶段 种草推荐 7.5-14
与种草安利类微信账号进行合作，策划“夏天的运动鞋，推荐这一双！”等系列长图文，进一步刺激目标消费者到门店进行购买。时尚达人与健身网红试穿EKO并发布体验美照及安利推荐，体验帖推送至各平台首页，引发网友分享及一致正面评论。
 

营销效果与市场反馈：

Kappa EKO系列传播与年轻人近距离的进行深入沟通互动，完成品牌大曝光，引爆店铺流量与销售，成功刷新Kappa年轻化品牌形象。传播覆盖12个媒体平台平台，分别为微博、微信、腾讯视频、优酷视频、B站、秒拍、虎扑体育、网易新闻直播、今日头条、毒、爱逛街、微淘，全面覆盖目标用户。传播辐射人数达8162万，有效互动频次达2971万。

1.第一阶段邀请奇葩说辩手臧鸿飞与校花进行直播互动，并利用网易新闻APP现场直播。直播平台覆盖网易新闻直播频道；视频媒体覆盖腾讯视频、优酷视频；微博覆盖泛娱乐类校园类微博大号；微信订阅号覆盖泛娱乐类微信大号。 传播18频次，覆盖量1663万，互动量990万。

2.第二阶段原创病毒视频，针对关注潮流的年轻群体和普通大众进行social传播。微博覆盖潮流热门类大号；微信订阅号覆盖热门创意类大号；B站覆盖搞笑类UP主；秒拍平台覆盖热门类大号。传播10频次，覆盖量1553万，互动量381万。

3.第三阶段EKO系列线下发售，门店同步开启旧鞋抵扣活动，线上传播为活动引流。论坛类覆盖虎扑体育步行街； 微博覆盖时尚类大号；微信覆盖热门创意类大号；毒APP覆盖毒时尚达人；爱逛街、微淘覆盖淘宝达人。传播17频次，覆盖量4846万，互动量1593万。

4.第四阶段潮流方向切入利用消费推荐、达人体验类内容为粉丝种草。微信订阅号覆盖种草类大号。传播6频次，覆盖量100万，互动量7万。

项目亮点：

1.针对12个社交媒体平台，策划面向与平台类型相契合的传播内容，全面覆盖目标用户，并使目标用户与内容契合度最大化。

2.第一阶段《校花撩大叔》直播被推送至网易新闻首页，并对所有网易新闻用户推送直播信息，后期产出图文及视频多元形式，在微博微信及视频媒体平台多方位呈现。

3.第二阶段病毒视频被推送至B站广告版块首页，网友弹幕刷屏互动，引爆线上话题热议。

4.第四阶段时尚达人与健身网红安利推荐，发布体验帖并推送至“毒”、“爱逛街”、“微淘”APP平台首页，引发网友分享及一致正面评论。