案例名称：咪咕影院“你想约谁一起看电影”社会化营销案例

广 告 主：咪咕视讯

所属行业：文娱类

执行时间：2016.12.20-2016.12.31

参选类别：社会化营销类

营销背景：

随着电影市场需求的扩大，各大视频网站及电影类APP异军突起，不管是专做影片播放的视频内容性网站，还是用于电影购票的功能性app，各家都拥有了一大批资深的用户群体。作为后期之秀的咪咕影院，要如何利用自身的产品特色和资源优势在电影市场中抢占忠实用户，如何将自身产品的核心USP精准地传达到用户心里并以此打开品牌知名度，获取忠实用户，是此次营销活动所要解决的首要问题。

营销目标：

1.突出产品特色，坚固基础卖点，打造差异化个性产品，为后续产品突出奠定基础。

2.强化独有卖点。重点打造自身特色USP传播，营造差异化效果，提升竞争力。

3.触发情感共鸣。引发用户主动关注，获取新的目标用户及潜客用户。

策略与创意：

1、充分利用偶像号召力，粉丝效应引发品牌自传播

以“偶像约我一起看电影”为主要沟通话题，触发自身粉丝群体关注的同时，粉丝的自主传播引发新的用户群体趋同追逐，使得产品核心卖点得到最大化突出。

2、紧贴活跃用户聚集地，搭建沟通平台

根据中国网民活跃阵地调研，本次沟通渠道确定新浪微博、微信以及知乎、直播平台为主阵地，并选择北京/上海目标用户群体集中商圈进行线下活动。在微博首页创建微博热门话题榜，微信搭建HTML5互动页面，在直播平台搭建活动现场直播房间，并通过知乎等阵地辅助引流，完成泛用户覆盖，并通过系列创意内容成功使咪咕影院进入用户心智。

3、情感沟通，深入目标群体心里

以“约影”“观影不孤单”等情感话题进行情感沟通，拉近品牌与用户之间的距离，引发人群情感共鸣，从而获取品牌好感度。

创意表现：

以微博/微信/知乎/直播平台为传播主体，借助微博热门话题打榜、HTML5互动页面、创意病毒图片等形式，进行线下口碑植入、线上传播扩散，并利用粉丝效应，引发用户关注与讨论，并自主参与和扩散，全方位覆盖用户群。

执行过程/媒体表现：

实施：整个行动分为2个阶段：第一阶段：“偶像约我看电影”；第二阶段：“你想约谁一起看电影”；

第一阶段：“偶像与我看电影”时间：2016年12月20日-2016年12月24日

1、HTML5发出活动邀约《一封来自异次元的神秘邀请函》

活动开始前，制作《一封来自异次元的神秘邀请函》H5，以异次元、神秘等字眼吸引粉丝关注，并发出活动预告。
 

2、coser线下快闪，迅速聚焦关注

选择北京、上海两地目标人群集中商圈，邀请知名coser进行线下cosplay快闪活动。以网友熟知的动漫/电影人物形象作为吸睛点，吸引合照同时并以咪咕影院的名义发出一起观影邀约。
 

3、知名网红现场直播，线上线下联动扩散

线下快闪活动的同时，邀约热门网红主播现场直播，覆盖几大热门直播平台，囊括音乐、动漫、电影界知名网红，同步进行产品植入，使品牌曝光度得到极大提升。
 

4、创建曝光制高点：新浪微博首页热门话题榜

借势偶像、看电影等话题，利用粉丝效应，打造微博热门话题 #偶像约我看电影# ，通过大V引爆，并多维度扩散活动现场，带动产品卖点的认知和品牌知名度。
 

第二阶段：“你想约谁一起看电影”

时间：2016年12月25日-2016年12月31日

1、创意元沟通，粉丝效应带动主动关注

创作次元创意海报，以次元偶像口吻阐述产品卖点，将品牌特性完美植入，邀约大号发布的同时引发粉丝自主传播，最大化扩大品牌影响力。
 

2、线下影院包场观影，产品卖点完美贯彻

Coser通过咪咕影院发起约票，配对粉丝一同看电影，通过从线上邀约到线下实现粉丝与偶像共同观影，使咪咕影院“约票”功能深入用户心里。
 

3、制造话题引爆点，热门微博首页推荐

持续打造微博热门话题，以用户角度发起“你想约谁一起看电影”话题，并持续发布生活中的约影小故事，引发共鸣，触动用户主动参与的同时品牌卖点得到最大植入。
 

4、KOL集中发声，深度沉淀用户口碑

邀约电影类微信大号进行创意视频制作，以趣味视频的形式植入品牌卖点，同时邀约二次元界知名微博大V一起发声，进一步引爆活动，扩大品牌影响力。
 

5、知乎平台深度发酵，持续扩大品牌影响力

持续以“你想约谁一起看电影”在知乎发起话题，同时邀约知乎大号助推话题热度，多账号联动发声，持续扩大品牌影响力。
 

营销效果与市场反馈：

1、营销行动带来的直接销量转换

活动传播不到一周，咪咕影院约票发起量激增300%，App下载量远超活动执行前数据。

2、营销数据

活动期间，多平台双管齐下，累计获得品牌曝光量 7279万人次。

（1）微博热门话题：话题#偶像约我看电影#占据微博热门话题第7，话题阅读量6113.12万，讨论量23.8万人次；话题#你想约谁一起看电影#占据微博热门话题第4，推荐榜第2，并持续上首页热门话题推荐，话题阅读量5128.16万，讨论量11万人次；

（2）线下活动：邀约Coser40人次、主播20人次参与线下主题互动；线上直播人群观看1,038,027次；

（3）Social 大号互动：果子哥哥创意视频微信约稿，累计获得28.6万次阅读量；动漫界微博大V互动，累计获得262万阅读量。同时带动官方双微平台曝光量高达48万次。

（4）其他辅助平台：知乎平台话题持续发酵，引发96人参与互动，获得累计1784次点赞；今日头条科技类大V关注转载视频11次，获得累计22,644次视频播放量。