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翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动

案例名称:翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动

广 告 主:中国电信翼支付

所属行业:移动支付、互联网金融

执行时间:2017.12.20-12.30

参选类别:社会化营销类

 

营销背景:

 

面临的困境和挑战:

翼支付具有良好发展前景,但是我们也洞察到和支付巨头相比,在知名度与使用黏性上有一定差距。
 

支付宝、微信支付占领在线支付市场,而翼支付具有良好的发展前景,但仍缺乏市场认知度、APP用户使用率低,如何提高用户使用率及黏性成为翼支付急需解决的问题。
 

营销背景介绍:

2017年11月,翼支付在京召开“零售新模式,消费新生态”2018翼支付合作伙伴大会,并宣布启动“东风行动”,计划以100亿资源,连接1000万商户,撬动1000亿市场,助力合作企业、机构及中小微商户经营发展,共同创造普惠生态繁荣。
 

为落实“东风行动”,进一步整合商户资源,为用户提供更大力度的消费优惠,12月24日起,翼支付“五折减单,全民嗨翻”活动在全国重磅开启,活动期间,用户使用翼支付在指定商户消费即可享受五折立减优惠,同时,翼支付红包用户在指定线下商户消费满15元即可获得35.99元奖励。
 

品牌介绍:

翼支付中国电信旗下的运营支付和互联网金融的业务品牌,支持各类线上线下民生支付应用,一直致力于为个人、企业提供“安全、便捷、时尚”的支付解决方案。近年来,翼支付不断拓展应用场景,服务内容涵盖线上电商购物、缴水电煤费、充值话费、缴纳交通罚款、购买火车票,线下汽车加油、购物、洗车等多元化的生活场景,最大限度地服务和满足用户在生活各个场景的消费需求。目前翼支付业务已经覆盖全国所有省份近400个主要城市,线下合作商户超过338万家,线上合作电商平台150家。通过普惠生态圈建设,翼支付打造起线上线下协同消费体系,为千万合作伙伴和近4亿用户提供价值服务。
 

行业发展背景:2017年是移动支付行业迅猛发展的一年,随着各项监管规定的出台,使得行业的发展愈加规范;支付场景和技术的不断创新,使得移动支付在未来的很长一段时间内仍将保持高速增长;随着移动支付的应用场景日趋丰富,品牌造节“低价大战”的时代已经过去,深耕场景拓展、提供一站体验式的消费服务显得意义非凡。

 

营销目标:

 

整体目标:提升生态圈聚合能力;提升翼支付品牌影响力;提升翼支付行业知名度并增强用户对此次活动记忆点,强化感知。
 

活动目标:提高品牌传播影响力及活动转化率;精准触达用户,与消费场景紧密结合;打通多个传播渠道、短时间垄断爆发高关注度。

 

策略与创意:

 

策略:
 

年底期间,是品牌争相进行促销活动的关键时期。随着低价竞争日趋激烈,如何让品牌从众多营销活动中脱颖而出,提升品牌的知名度及好感度的同时,高效的将活动信息传递给消费者,促进销售转化成为了至关重要的问题。
 

在预算有限的情况下,我们选择了社会化的媒体进行口碑扩散,利用优质UGC、短视频内容营销等新颖有趣的内容,突出传播亮点,加深与消费者的互动,提升品牌好感度;通过可定向的精准化媒体,高效触达目标用户,有效提高活动的转化率。

 

创意亮点:
 

1. 优质UGC引发话题热议,提升活动声量:利用榜姐(微博搞笑排行榜)发起“说一个购物时你遇到的尴尬时刻”的话题讨论,利用自然产生的优质UGC,引发话题的二次传播,旨在增强话题的互动性,提升品牌活动声量。
 

2. 内容营销进一步提升品牌温度:在微博发起#减单不一样#话题讨论,结合社会化平台输出内容引导,并与知名大V同道大叔进行内容营销合作,拍摄创意短视频,通过夸张、有趣的叙事方式结合,立体化、生活化地诠释了活动信息,加深用户黏性与喜好度,进一步提升品牌温度。

 

执行过程/媒体表现:
 

预热期(12月20日-12月23日),发起#减单不一样#话题
 

1.发起话题#减单不一样#,制作话题动图海报,打造了四个贴合新时代的生活购物场景——聚会请客、购买蔬果、便利店消费、商场试衣,在这些场景都发生了一些因为价格而产生尴尬的情况下,突出翼支付5折立减活动在不同场景不同需求下为用户提供的便利,引起消费者在购物中的情感共鸣,发现品牌的价值和温度。

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

2.选择微博搞笑排行榜大V发起话题互动“说一个购物时,你遇到的尴尬时刻”,吸引1.2万人余次评论,将翼支付解救购物尴尬神器形象深入人心。
 

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

话题讨论的微博链接:https://m.weibo.cn/1713926427/4187122300702745

 

发酵期(12月24日-12月27日),UGC话题二次传播
 

1.24日发布精选留言UGC海报,围绕创意以用户的角度进行话题的二次传播,并配合生活种草、搞笑段子手、热闻资讯类等微信KOL进行微信平台的话题推广,进一步扩散5折立减的活动信息,引发受众参与活动。

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

2.创意H5上线:利用职场这一热点话题,创造职场小白“呆富妮儿”这一角色,讲述了她如何在预算有限的情况下顺利完成老板交予她的“年会采办”的工作。内容引发代入感,生动有趣,拉近了与年轻受众的距离,翼支付五折活动卖点软性植入其中,引起新一轮的讨论和转发。

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

H5链接:http://filece0874386771.iamh5.cn/v3/idea/fhzi2NKo
 

3.25日在微博互联网榜单为#减单不一样#话题打榜,位于话题榜第一位,同时收录的了前期发布的KOL话题,为互动强势扩大曝光量。

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

4.使用参与五折立减省份微信地域类大号作为投放对象,更加垂直的告知活动信息,覆盖用户精准,形成声量级传播。
 

引爆期(12月28日-12月30日),同道大叔短视频上线,引发话题热论高潮;广点通促进活动转化
 

1,联合同道大叔制作短视频,满足对水逆行为的猎奇心,用娱乐化内容吸引粉丝关注,植入活动信息。
 

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

链接:

【美拍】http://www.meipai.com/media/923463908

【梨视频】http://www.pearvideo.com/video_1237582

【今日头条】http://mp.toutiao.com/preview_article/?pgc_id=6504507473066459661

【天天快报】http://kuaibao.qq.com/s/20171228V0LLI200

【腾讯】https://v.qq.com/x/page/e0525l8evgv.html

【网易】http://http://v.163.com/paike/VBM0QB1PC/VZ5QVQDJF.html

【土豆】http://video.tudou.com/v/XMzI3MzczMDUwOA==.html

【优酷】http://v.youku.com/v_show/id_XMzI3MzczMDUwOA==.html

【爱奇艺】http://www.iqiyi.com/v_19rrf5opy4.html#vfrm=8-8-0-1

【搜狐】http://my.tv.sohu.com/us/289513963/96501243.shtml

【UC】https://mparticle.uc.cn/video.html?uc_param_str=frdnsnpfvecpntnwprdssskt&wm_id=64c4597ab6954910876d63e7fb2f55a5&wm_aid=129532a12c4043ee83a65b53bf0de3cd
 

2.发布创意星座三连表情包,结合当下最火的三连,与翼支付的使用场景巧妙结合。

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

3.投放广点通,以优质广告资源引爆活动,有效触达翼支付商圈活跃区域用户,加大线上商铺引流。
 

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动

翼支付“五折减单,全民嗨翻”主题营销活动
 

广点通落地页:https://www.bestpay.com.cn/Advertising

 

营销效果与市场反馈:

 

传播效果:

传播期间共发布19个微信KOL,总曝光为256.22万次,点击互动量122万次;

传播期间共发布17个KOL大号,1个微博话题榜,总曝光为13818万,互动量8.4万;

同道大叔视频传播:共发布4个微博KOL大号,10个短视频平台,总曝光为2539万次,点击互动436万次;

在12月28-30日投放广点通平台,总曝光为1006万次,点击互动量23万次。

以上总计曝光量159,080,609次,点击互动量6,022,158次

 

点评:

本次活动投放超额完成KPI目标,采用多种新颖手段如:短视频,话题活动,表情包制作,吐槽类H5等,达到了以内容吸引用户关注的目的,同时使用了广点通作为硬广曝光补充,以软硬结合的传播方式,提高了翼支付本次五折立减宣传声量,并为线上线下商户引流。

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