案例名称：“皇上皇上，你别跑” 双十一霸屏营销

广 告 主：海飞丝

所属行业：日化

执行时间：2017.11.1-11.11

参选类别：社会化营销类

营销背景：

2017年10月，海飞丝正式推出首款头皮 SPA 香氛乳，这是款基于香氛头皮护理理念推出的全新产品，含有 SPA 超微米泡米深层净化头皮，更融入基于香水灵感而设计的天然香氛精油，不仅可以净化头皮，更能给秀发“花瓣浴般”般的滋养，持久留香。 新品上市，也正值全球瞩目的电商节点双十一，为了迅速提升新品知名度并为电商导流，提升电商平台销量，发起本次霸屏营销活动。

营销目标：

借势双十一营销节点，联手超级IP-局部气候调查组，以及其它 50个美妆时尚领域的微博、微信大号，打造传播矩阵，为海飞丝首款头皮SPA香氛乳新品，缔造一场聚焦目标消费群体的脑洞上天、搞事情抢流量，嗨翻粉丝的营销盛宴！

策略与创意：

以产品核心卖点“香”为创意点，以“海报+长图”形式，在微博、微信上选择顶级IP+美妆时尚领域自媒体，引爆受众对产品的关注，为产品导流。
 

内容策略：香妃x皇上x海飞丝=现代香妃

以海飞丝上市新品核心卖点“香”为创意点，引入人尽皆知的《还珠格格》中香妃故事，并图文原创乾隆下江南寻找香妃，故事情景层层递进，持续吸引人观看，最终实现海飞丝品牌最强曝光，并将新品卖点深入人心！

媒体策略：

局部气候调查组+50个时尚美妆等领域的微信微博优质自媒体，打造顶级传播矩阵。

为什么是局部气候调查组？他是长图叙事风格的原创者，其创作花样百出，画风迷之魔性，可以让用户在轻松阅读的情境下被种草，2017上半年局部气候调查组曾缔造“百雀羚”一镜到底营销爆点，有成功经验可以借鉴。

传播矩阵中其它自媒体选择，主要结合本次核心目标人群大数据基于微播易一站式智慧投放平台综合对比推荐，重点选择了美妆、时尚领域的高质量账号，覆盖更多女性粉丝用户。
 

执行过程/媒体表现：

预热期：

11月1日，图文式病毒海报，强曝“香妃”形象，引发关注。

以新浪微博为阵地，发起#成为现代香妃#话题，18个美妆时尚领域微博自媒体同步发布病毒海报+微博话题，种草目标用户，曝光香妃形象，引发对话题的讨论和关注，为活动建立与目标人群的初步印象。
 

引爆期：

11月2日—9日，《皇上皇上，你别跑》长图发布，微博、微信两大平台助力“皇上寻香”。

超级微信IP“局部气候调查组”首发原创图文文章《皇上皇上，你别跑》，瞬时引爆朋友圈。同步微博3个大V账号，微信22个大V账号转载，助力“皇上寻香”热度升级，实现海飞丝品牌最强曝光，新品卖点深入人心，同步提前预告活动促销信息，让用不提前将产品加入购物车。
 

完整版长图文请点击链接阅读：http://mp.weixin.qq.com/s/lJIqETM_MYwwShSxuazSBA

导流期：

11月10日-11日，踩点双十一，官方大促活动同步加码，让买买买成为唯一理由。

双微二次传播为电商活动拉动转化，助力口碑升级，天猫平台同步海飞丝双十一狂欢活动，“买一套送一套、79元带走12瓶、买洗发水送闫妮同款丝巾”等等官方双十一大促活动，将所有的关注量转化为销量。
 

营销效果与市场反馈：

本次活动总曝光量1.9亿次，其中微博话题阅读量1.4亿，微信图文内容阅读量3277万+，互动量超过50万次。期间品牌、产品+电商活动信息，有效推送目标受众8341万+人次。

活动期间百度指数、微信指数在传播期间陡增，百度指数移动环比增长9%，微信指数环比增加42.55%，数百+微信订阅号自发转载“局部”内容，为产品在微信层制造了更多声量，两大平台品牌口碑正面积极，买声一片，与竞品对比优势非常明显。通过本次营销，海飞丝成功和年轻消费群体沟通交流，传播新品卖点，打造销售爆款。

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