案例名称：荣威i6的零距离新车上市整合传播

广 告 主：荣威

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.02.14-02.25

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

荣威旗下首款豪华互联网轿车荣威i6迎来新车上市，超大高清触控屏搭载互联网汽车智能系统，上汽蓝芯20T高效动力。车型以i=互联/i=智慧/i=创新为三大核心i理念，主要辐射20-35岁年轻人。利用互联网概念唤醒他们对生活的深层i追求。

 

营销目标：

 

1、提升车型关注与认知

如何借助车型上市时间节点，阶段性地规划营销节奏与内容，通过匹配化的营销吸引用户关注车型信息，从而提升车型的认知度。

 

2、引导试驾收集Leads，塑造口碑

如何在营销过程中融入互动环节，邀网友主动参与，收集高价值的潜客leads。从而引导用户至线下试驾体验与4S店到店。

 

3、传递渗透i的核心品牌理念

如何在分阶段的营销环节中体现i的车型概念，从而将i作为品牌与用户的纽带，成功感受品牌的魅力与理念价值观。

 

策略与创意：

 

预热期:：用互动创造i的距离--节目营销

利用情人节热点，搭载互动，拉近荣威与用户的距离。

 

上市期：点亮i 的距离上市直播--直播营销

金星x荣威脱口秀式揭开荣威神秘面纱，新浪PC+移动双平台即视化呈现盛况。

 

延续期：生活充满i话题延续--话题营销

搭载话题与创意广告，为活动打造社交平台后续音量延续。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一阶段

 

1、互动预热：打通微博后台多端口，创造大数据式H5互动

i的零距离定制H5--借情人节热点，打通微博后台五大端口，利用大数据建立互动纽带。网友通过选择好友表白，测试自己与TA的i距离，建立与荣威品牌内在联系。

 

2、品牌会员：通过H5获品牌会员奖励，拉近i的距离增强用户粘性

荣威微博品牌会员--为品牌量身定制三大权益，激发网友主动传播。

 

第二阶段-上市发布

 

1、私信推送前期参与H5的网友，邀约精准TA占座发布会。

 

2、社交平台双终端直播，正式点亮i的零距离

微博直播--PC+移动端双直播，为车型上市提升用户覆盖和活动传播力。

 

3、大账号抱团联动，助推发布会声量

大账号+KOL+自媒体--覆盖千万粉丝影响力，引发围观效应。

 

第三阶段-活动延续

 

1、话题+创意广告，让生活充满i延续品牌精神

话题发酵--搭载微话题社交平台持续扩散声量，覆盖近5000万阅读量；

超屏互动--通过节油卖点，导流用户至手机双屏互动，手机用户信息；

超强曝光--通过全屏+画中画广告，高流量黄金位曝光冲击用户视觉。

 

2、原生内容信息流贯穿全程，配合不同时期创造裂变传播

品牌速递原生信息流推送--通过好友关系，裂变式传播H5、直播与话题。

 

营销效果与市场反馈：

 

1、三大阶段进程，创造三大巅峰热议聚焦点

其中2.14情人节与2.17分别借势H5互动与直播活动，让品牌热度达到顶峰。

 

2、通过大数据互动，收集超过6000个高价值leads，原生化引流试驾
双终端直播，激发超过250,000人次观看，100,000人次互动。

 

3、五位大号+KOL助推直播活动
从三大领域，覆盖超 2千万 粉丝，直播活动转评赞互动近5000人次。

 

4、点击KPI完成率167%，广告总PV 8949万，广告总点击30.3万
 

荣威微博品牌会员--为品牌量身定制三大权益，激发网友主动传播。