案例名称：京东X宝洁 联合营销

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2017.09.12-09.23

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

巴塞罗那足球俱乐部，简称巴萨。欧洲足坛顶级豪门之一，是在社交网络上最受欢迎的足球俱乐部，拥有数以亿记的死忠粉丝，巴萨对于很多人来说是信仰，是精神寄托！面对这样一个超级IP，京东和宝洁跨界联合，借势巴萨IP，玩转站内外营销生态，共同打造了一场燃爆全网的现象级营销事件。
 

营销目标：
 

借势巴萨IP，提升销售额。
 

策略与创意：
 

内容关联：红蓝CP，从“新”开始（这波传播的主题是“新面貌、新伙伴、新征程”）

人群针对：粉丝营销，与球星“战”在一起（针对粉丝的精准营销）

垂直衍生：定制内容，高效拉动GMV（围绕粉丝聚集地，制作吸引粉丝的垂直内容）
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：内容关联--红蓝CP，从“新”开始
 

跨界联合营销，最大的难题是，如何在不同行业、不同产品、不同受众群体之间，找到共性和联系。针对这个难题，京东和宝洁的解决办法是，从“新”开始。
 

对于京东来说，上个月刚刚更换了新logo形象，正在以一种全新的面貌示人。

对于宝洁来说，京东是一个新伙伴，这是他们第一次联合推出如此声势浩大的促销活动。

对于巴萨来说，内马尔离队，新赛季巴萨面临的是一次充满更大挑战的全新征程。
 

新面貌、新伙伴、新征程……京东和宝洁就是用这样一组“新”锐的态度海报，拉开了这次联合营销的序幕。
 

海报放出之后，京东、宝洁以及旗下吉列、海飞丝、舒肤佳官微共同发起了话题#这个主场很巴萨#，众多段子手第一时间跟进红蓝CP炒作，瞬间引爆话题，提前为京东宝洁巴萨日预热。  
 

第二阶段：人群针对--粉丝营销，与球星“战”在一起
 

IP营销实质是粉丝效应，粉丝因为热爱所以聚集并形成口碑效应，而粉丝口碑最直接的价值就是商业转化。
 

为了吸引巴萨粉丝的关注，京东先是邀请了前巴萨球星--世界足球先生里瓦尔多，到京东总部参观互动。之后又联手宝洁在手机京东内推出AR互动游戏。通过这个游戏，用户可以上场和巴萨球星一起踢球，自动生成与巴萨球星的合影。
 

AR游戏出来后，京东与娱乐圈第一“梅吹”苏醒进行了深度内容合作，后续又安排了央视知名足球解说颜强等足球KOL进行内容的转发扩散。
 

从效果来看，娱乐明星+足球大V这样的媒介“组合拳”，既影响了泛球迷用户，又全方位辐射到了垂直球迷用户。
 

垂直衍生：定制内容，高效拉动GMV
 

9月20促销日当天，京东专门围绕巴萨IP，和知名体育漫画家大嘴泉，以及足球第一新媒体肆客足球，一起策划了针对巴萨球迷的定制内容，为当天的促销主战场直接引流。
 

巴萨这个名称，对于有些人来说，是信仰，是冠军，是狂欢，是生命里不可或缺的1/4。基于这样的背景，大嘴泉以巴萨历史上四位最知名的冠军球星为模板，创作了一组“巴萨狂欢时刻大比拼”漫画。
 

体育漫画这种热血的载体与促销内容相结合，有效的抓住了巴萨球迷的内心需求，并与其产生深度共鸣。
 

“6-1，大四喜，5连胜……”，对于巴萨球迷来说，9月20日凌晨4点巴萨VS埃瓦尔的这场比赛，让他们只能再次感慨：如果奇迹有颜色，那一定是红蓝！
 

赛后肆客足球第一时间为巴萨球迷们撰写了专业球评，并在文章内同步推了京东宝洁促销日的内容。如果你也是个巴萨球迷，那么9月20日，你一定会有种感受，那就是这一天，哪里有巴萨，哪里就有京东！
 

营销效果与市场反馈：
 

有了巴萨IP加持以及双方优势资源的叠加合作效应，9月20日京东宝洁专场的成交金额提升了近四倍。