案例名称：你敢考，我敢送--高考613分魅蓝又送手机

广 告 主：魅蓝手机

所属行业：3C

执行时间：2017.06.01-07.31

参选类别：社会化营销类

营销背景：

去年夏天，借势高考，新浪携手魅蓝成功打造“高考613分任性送手机”现象级大事件。今年面对竞争更为激烈的国内手机市场，如何延续“613”IP热度，做好“魅蓝=高考良品青年的选择”的品牌深化，是本次营销的挑战。

营销目标：

延续“613”IP热度，让年轻TA充分认可“魅蓝=高考良品青年的选择”，提升TA对魅蓝产品的认知，带动对魅蓝品牌的认知与好感度。

策略与创意：

媒体策略：借势全国性热点大事件“高考”，延续去年“613送手机”活动热度，再次将考生分数与魅蓝手机延续性关联，以新浪教育为主传播阵地，打通新浪与微博双平台多终端，为魅蓝再造“高考613分送手机”高考热点整合营销大事件。

创意亮点：

A、以简单粗暴的高考613分送手机，直击高考TA痛点（无门槛，考到613分就免费送手机，有效的利益刺激），把考生分数与魅蓝手机延续性关联，迅速引发TA关注，引发强烈的口碑传播效应。

B、打通新浪门户+微博双平台，PC+WAP+APP多终端，为魅族高考613分送手机热点大事件提供全面整合营销解决方案。

C、充分运用新浪教育的权威影响力，搭建线上原生内容互动的用户沟通策略。

执行过程/媒体表现：

新浪双平台多终端全部聚焦发力，追踪考生行为轨迹，为魅蓝提供线上内容场景整合营销策略：

传播具体包括原创内容、话题炒作、线上互动、整合传播四个部分。

1、原创内容部分，主要从线上多角度的原生内容，比如专题定制、栏目定制、内容策划等，深度植入魅蓝品牌及“613分送手机”讯息，吸引考生关注，为活动造势。以定制内容策划为例，在高考查分阶段，每天推送1-2篇定制文章，12篇文章总曝光PV达2455万。

2、话题炒作部分，我们为活动定制了专属话题，在活动全程还搭载不同热点话题进行内容运营，吸引TA持续关注，聚焦互动效果，有效提升了活动的微博传播声量。以主话题#高考613分魅蓝又送手机#为例，截止到7月31日，阅读量2.1亿，讨论量11.4万是去年613活动同期主话题讨论量的两倍。

3、线上互动部分，根据高考TA最关注的录取问题，量身定制了高考互动H5，在查分阶段还额外推出了8个互动内容作为传播支持，更有创新的线上直播《高考真题点评》&《高考大咖秀》，切中考生真实需求，吸引大量用户关注。以线上直播为例，五场直播期间，在线总观看人数近1200万，其中6月8-9日两场直播在新浪新闻客户端直播区域置顶推荐，累计参与人数超过900万。

4、整合传播部分，我们为活动提供了四大维度的整合资源传播，包括多频道多终端黄金硬广，多领域自媒体KOL的联合报道及针对考生家长的社群营销，同时在搜索引擎优化显示新浪高考入口，有效提升了活动在TA人群中的知名度、参与度。以自媒体KOL为例，新浪联合各频道官微、行业垂直KOL、各地方站微博及各地方站频道KOL共同发力，集中发布微博进行活动推广，覆盖人数超3亿。

营销效果与市场反馈：

魅蓝高考613分又送手机整合营销产生众多不同资源曝光数据，提供部分供参考：

话题曝光量：2.1亿，讨论量11.4万 ；

高考专题总曝光量：超过5.4亿；

硬广曝光量：超过5亿；

自媒体KOL覆盖量：近3亿；

在线直播覆盖量：在线观看近1200万；

截止到7月31日，全国613分考生认领手机已经达到2250台；

已超全国613分考生总数的1/2，今年全国613分考生估算为3994人。