案例名称：佰草集19周年营销推广

广 告 主：佰草集

所属行业：护肤美妆

执行时间：2017.07.12-08.28

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

扇子在中国，一直有爱情的象征。古代男女相恋，喜欢送对方一件定情信物，扇子作为风流才子的随身之物，充满了暧昧情愫。同时扇子之“扇”与“善”谐音，扇子也寓意“善良”、“善行”。
 

2017年8月28日佰草集19周年生日恰逢七夕佳节，品牌携手国际著名设计师万宝宝，推出“佰草集扇美19周年御享限量套装”，为了留住瞬息万变的情感，把自己对于生活的感悟用一种唯美的方式传递给他人。套装内含佰草集明星产品－御五行焕肌系列。
 

我们“扇”解女性消费者所需，为你打造以匠心留驻年轻容颜，开启尽扇尽美的护肤体验。我们“扇”解男性消费者所需，为你提供一份“扇解爱人心”的七夕情人佳节好礼。
 

营销目标：
 

- 以 “扇解爱人心”为主题开展一系列关于爱的相关社交活动，引起TA的关注，促使TA人群在社交平台发声，获得最大化的媒体曝光，在社交媒体平台形成良好的口碑。
 

- 宣传品牌19周年大事件，加深消费者对品牌的印象，进一步提升对品牌的好感度，挖掘潜在消费者。
 

- 宣传“佰草集扇美19周年御享限量套装”，让消费者对产品有所了解，并以此作为犒赏自己以及赠送爱人的好礼。
 

策略与创意：
 

核心Idea：扇解爱人心

策略&创意：佰草集在19周年生日之际，携手国际著名设计师万宝宝，共同打造佰草集扇美19周年御享限量套装。邀请当红明星助阵佰草集19周年“扇”解爱人心营销推广活动。
 

1.预热期：

品牌借助代言人刘涛生日之际，将礼盒送与刘涛为其庆生，让19周年扇美礼盒首度曝光引发全网关注。同时与新浪微博联合开展“刘涛生日季”活动，借助明星号召力，让扇美礼盒持续曝光，“扇”解爱人心话题持续发酵。
 

2.传播期：

邀请当红男星邓伦关于如何“扇”解爱人心，拍摄了“佰分佰男友”告白视频，并推出邓伦专属版扇美情话礼盒。为“佰”头偕老H5在线征集表白情话做前期预热。并将上海地铁十号线1014号列车包装为表白列车，让全网用户的表白UGC成为一道移动的风景线。
 

3.持续期：

为了使消费者对扇美礼盒有更深入的了解，佰草集邀请了万宝宝、宁心分别以“扇”解爱人心为主题，从不同维度开展了对扇美礼盒的深度解析直播活动。并在营销推广活动的最后阶段揭示“佰”头偕老H5的最高奖项，赠予游艇表白浪漫之旅，使“扇”解爱人心主题活动热度持续发酵。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段预热期：刘涛生日季，首次曝光佰草集扇美19周年御享限量套装--7月12日刘涛生日当天，收到佰草集赠送的生日蛋糕及佰草集扇美19周年御享限量套装，并发布微博感谢佰草集，同时微博带出了刘涛生日季H5链接，H5中设有反馈粉丝的福利优惠券。当天，微博引发了刘涛粉丝及佰草集粉丝的高度热议。趁热邀请了美妆类、时尚类、设计类KOL对礼盒进行设计理念解读，在多个社交媒体平台（微博、微信等）同步扩散传播。3小时内，刘涛生日季H5获得了115,198曝光量，共有57,038位网友领取了优惠券。
 

第二阶爆发期：佰草集携手邓伦推出“佰分佰男友”告白视频，在线引发了表白热潮。随即品牌推出“佰”头偕老H5在线收集表白情话，并承包上海地铁十号线，用消费者的表白UGC，将列车包装为一台粉粉充满爱的表白专列。
 

爆发期活动第1 Part：邓伦“佰”分“佰”男友--邓伦的，官方微博热度持续提升。同时我们邀请了影评类、时尚类、段子手类、美妆类等KOL，将三支邓伦“佰分佰男友”视频在微信、微博、B站、腾讯、优酷、爱奇艺等各大社交媒体及视频网站扩大曝光。
 

预热

正片
 

花絮


 

爆发期活动第2 Part：“佰”头偕老H5--在邓伦“爱需要告佰”的号召下，7月19日佰草集官方微信微博发布“佰”头偕老H5，在线征集网友情话及两人合影照。H5需要网友参与时与自己一位爱人合影，并写下情话，H5通过人脸识别技术，在面部叠加白发、皱纹、白眉毛等效果，使两人一键白头偕老。为了扩大影响，我们邀请了情感类、时尚类、美妆类KOL同步推广“佰”头偕老H5，邀请网友积极参与，爱要大声说出来。H5活动取得非常好的反响，网友积极参与留言，获得了大量优质UGC。并评选出一位最优质的留资用户赠予一场浪漫游艇表白之旅。
 

爆发期活动第3 Part：表“佰”列车 地铁情话--将表白进行到底，佰草集承包了上海地铁十号线1014号列车，将“佰”头偕老H5收集到的优质情话装贴满整部列车，把列车打造成浪漫粉丝表白专列。 并手绘了一款插画版表白列车故事线，在官方微信微博推送。针对表白列车活动我们邀请了上海地域类、情感类、美妆达人类KOL在微信、微博等社交媒体平台持续推广传播，扩大品牌影响力。
 

第三阶段持续期：借助前两个阶段的活动热度，为佰草集扇美19周年御享限量套装全面曝光开展一系列活动，热度持续发酵。
 

持续期第1 Part：宁心直播--佰草集邀请合作明星宁心参与佰草集扇美19周年御享限量套装直播活动。活动在一直播、美拍、映客以及平安金管家四大平台直播，期间佰草集官方微博预告推广直播内容。直播获得了大量曝光，迅速提升了产品知名度。
 

持续期第2 Part：万宝宝珠宝展直播--8月12日，佰草集长宁来福士店开幕暨万宝宝跨界珠宝展。万宝宝现场介绍佰草集扇美19周年御享限量套装的设计灵感及理念，使消费者对产品有了更深入的了解。
 

持续期第3 Part：邓伦情话礼盒配套上线--结合邓伦佰分佰男友视频，在电商推出19周年佰分佰情话礼盒。该礼盒在佰草集扇美19周年御享限量套装的基础上增加了情话录制功能。可以表白的礼盒在七夕前夕，在线出售。针对邓伦情话礼盒，邀请了美妆类、情感类、安利种草类KOL在线传播，大幅提升了产品的曝光度。
 

持续期第4 Part：828佰草集19周年生日当天，为“佰”头偕老H5的一等奖幸运粉丝开办了一场游艇表白现场直播。女主在游艇现场收到表白的同时，也收到了佰草集扇美19周年御享限量套装。浪漫的游艇表白活动为本次佰草集19周年推广活动画上了完美句话。
 

营销效果与市场反馈：

本次营销推广活动总曝光：73,509,928 总互动：2,928,186

·官方平台：总曝光：2,244,251 总互动：31,731

·KOL合作：总曝光：35,039,858 总互动:74,570

·直播：总曝光：3,027,750 总互动：2,690,950

·佰头偕老H5: 总曝光460,069 总互动：74,935

·“扇解爱人心”微博话题：总曝光：32,738,000 总互动：56,000