案例名称：雕牌雕兄说微博营销

广 告 主：雕牌

所属行业：日化品

执行时间：2017.02.23-03.15

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：

1、日化行业竞争激烈，宝洁和联合利华作为两大国际巨头推出了丰富的产品线占领消费者视野，雕牌所属的纳爱斯集团是传统国企，如何应对琳琅满目的国际品牌和层出不穷的营销玩法，成为挑战之一。

2、雕牌所属的纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司，2001年12月组建集团。作为一个传统老品牌，正面临着企业和品牌形象老化的巨大威胁。如何让80、90后年轻人再次重拾对这个“仅存在于童年印象里”的老品牌的关注甚至是喜爱，是本次活动的挑战之一。

营销目标：

褪去品牌传统老化的形象，赋予品牌具体形象和人格化，吸引年轻消费人群；主动出击，传递“雕牌新家观”的观念。

策略与创意：

借力三月女王节推出自造IP形象——雕兄，以“萌贱暖”的品牌IP形象实力撩粉，综合统筹利用微博黄金资源以及创意媒体形式（下拉刷新、搜索掉落、动态视频开机等），并借助明星网红段子手的影响力，在讨好无数女王的同时，向8090年轻一代推出“雕牌新家观”观念。

执行过程/媒体表现：

【萌贱暖形象问世，一周晋升金V网红】

女王节前夕，雕牌推出原创IP形象——“雕兄”，并顺势建立官微账号@雕牌雕兄说，刚一问世便与各大蓝V频繁互动，并联合派发粉丝福利；接着，雕兄自持话题#主页君谁最diao# 叫板十多位蓝V主页君。逗趣、机智、耍贱、卖萌，年轻人喜欢的都是“TA”的日常，这只自带表情包和神回复能力的雕兄，顿时引发热议。配合品牌鲜花和高额红包，雕兄赚足眼球，粉丝量节节攀升。仅用七天时间，萌贱暖的雕兄便一跃成为金V网红，为后续活动引爆做足铺垫。

【黄金阵容压场，雕兄任性霸屏】

一个吸睛的话题配上一部脑洞大开的微电影，会在微博上掀起怎样的声浪？女王节当天，@雕牌雕兄说发布由明星夫妻李小鹏、李安琪加盟的《雕兄大电影——雕牌新家观》短视频博文，并引出话题#做女王最爱的diao#，正式引爆营销战役。整个过程中，微博黄金资源豪华集结——酷炫的3D开机，下拉刷新、三大信息流植入、发现页banner、搜索彩蛋等全面覆盖用户浏览路径，红包、贴纸提升UGC互动传播，加之官方KOL助推，让雕兄在众人面前刷爆存在感，强势霸屏，抢镜狂魔的称号实至名归。与此同时，“雕牌新家观”的理念也借此不断深化。

【持续造势传播，段子手明星助力】

女王节当日刷屏之后，雕兄一鼓作气，预埋热词、网罗各路大咖持续造势。知名段子手@天才小熊猫 @追风少年刘全有 @休闲璐纷纷发布原创诙谐博文为雕兄站台，引发新一轮涟漪式传播。随后，@谢娜、@李冰冰、@TFBOYS-王俊凯等知名艺人和综艺大号也“倾情”发博为雕兄“代言”，各视频博文中的3秒前贴片全由雕兄包揽，形成海量曝光，令雕兄的关注度不减。

营销效果与市场反馈：

呆萌的形象、逗趣的博文、超diao的微电影、黄金资源的集结、优质的分发渠道，令品牌成功重塑年轻形象。

两大话题阅读量达5.5亿：#主页君谁最diao#话题阅读量1.2亿，#做女王最爱的diao#话题阅读量4.3亿。

雕牌女王节视频总播放量高达 2.22亿、视频贴片总曝光1.69亿、《雕兄大电影》总播放量5339万。

@雕牌雕兄说微博账号月涨粉60万，7天打造一个金V。

雕牌打造的“三月女王节”，#做女王最爱的diao#正面舆论高达95%。