案例名称：伊利#需要一杯牛奶#微博营销

广 告 主：伊利

所属行业：食品饮料

执行时间：2017.05.11-06.20

参选类别：社会化营销类

营销背景：

今年夏天，伊利希望用一杯牛奶唤醒国人对健康品质的认知，倡导活力创造美好。进而将品牌营销升级到社会性公益大事件，以此提升品牌好感。

营销目标：

通过#需要一杯牛奶#与用户进行深度沟通,以乳制品行业领航者的身份唤醒国人对健康品质的认知。

策略与创意：

巧用代言人，通过微博紧抓最热IP内容：《欢乐颂2》、《奔跑吧》、欧冠及电影《加勒比海盗5》，针对用户不同兴趣及碎片化时间，持续调动全网用户，完成一场伴随用户兴趣的贴身营销。

以公益名义发起，借助微博独特优势聚合群星助阵，打造品牌公益盛典，通过短视频、贴片等形式实现公益嫁接，深化品牌“活力创造美好”主旨。

执行过程/媒体表现：

【巧用代言人，深度绑定热剧综艺】

5月11日，正值人气热剧《欢乐颂2》开播，伊利凭借代言人刘涛的先天优势，强势抢占#欢乐颂2#话题页，并与热剧深度结合。 “你是五美中的谁”、“活力伊利欢乐能量榜”等定制板块在话题页中趣味植入，剧粉热情互动，火热投票，星粉疯狂打call，每位参与的用户都为品牌的二次传播自发助力。同时，代言人刘涛发布每日有奖剧情问答博文，品牌元素的渗透，成功吸引粉丝目光。5月12日，伊利官微在首页信息流中发布刘涛版TVC短视频博文，并抛出话题#需要一杯牛奶#，气质爆棚的安迪获得无数粉丝表白。之后，伊利另一位代言人——李晨的TVC随之上线，从开机报头，信息流，到搜索落地页全覆盖，《奔跑吧》综艺热度统统转化为伊利的曝光力。此外，通过微代言，刘涛、李晨两位代言人的每一条微博都为品牌带来海量曝光，将明星与品牌深度嫁接。

【借势热片赛事，覆盖更多兴趣人群】

除了热剧综艺，电影、赛事也是捕获大众关注的另一法宝！正值《加勒比海盗5》热映，伊利植入《加勒比海盗5》在微博中的电影页面，在用户购票点评的路径上贴身营销，精准俘获电影兴趣人群。欧冠决赛在即，#尤文VS皇马#欧冠话题页也被伊利独家承包。在欧冠球员加油站，球迷对球员的支持方式变成了“送活力”；赛后“活力伊利”推送赛果，尽数覆盖全网用户。


 

【品牌与公益嫁接，群星效应引爆全网】

借势热点之后，伊利携手微博平台打造群星公益盛典。迪丽热巴、郑恺、杨紫等10位当红明星发布公益短视频博文，共同为话题#需要一杯牛奶#造势，深化品牌“活力创造美好”主旨。伊利的后贴片植入使视频与品牌产生强关联，群星效应迅速引爆全网。通过微博优质资源的集结，将品牌话题推向巅峰。话题页聚合明星PGC，吸引用户深度关注品牌公益内容，彰显品牌社会责任。


 

营销效果与市场反馈：

品牌收获了数十亿的曝光量，#需要一杯牛奶#话题阅读量轻松突破15.3亿。

伊利官微增粉超过2.8万。

用户对于伊利的喜好度、推荐度提升显著。（数据来源：Nielsen）