案例名称：百威2017万圣节营销“血色百威掀起万圣狂欢”

广 告 主：百威啤酒

所属行业：饮料酒水

执行时间：2017.10.08-10.31

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

万圣节在近几年迅速成为一个全球化的现象，成为了为数不多的全球庆祝性活动节日。万圣节正在逐渐成为一个由成年人主导的节日，这也正好匹配百威消费者人群。
 

现代社会日趋巨大化，大众文化发展日积月累，缺乏对个体的关照和了解，渐渐习惯于将个体标签、定型、形成各种刻板印象，为个人发展定下框框，系上束缚。 连万圣节最为常见的经典角色-吸血鬼、女巫、半人马几百年在各种艺术和影视作品中，也固化了一成不变形象和行为。 
 

百威自2016年开始便将万圣节作为一个与年轻人群沟通的窗口，推出节日特别定制版产品－血色百威并围绕产品推出了大型全球战役。
 

那如何在原有的基础上加深与年轻群体的沟通，强化他们心中百威与万圣节的关联性，将“血色百威打造成他们心中的万圣节派对必备的网红单品”，这是品牌2017年万圣节战役最重要的使命。
 

营销目标：
 

强化“百威与万圣节”两者在消费者心目中的关联度，重新定义万圣节，创造独特的万圣节体验并鼓励消费者参与其中，把它变成一种与百威相关联的文化潮流，打造属于百威百威自己的品牌资产；

建立百威在夜店及KTV中的潮流创造者的形象；增加百威万圣的网络声量并提高“血色百威”的知名度，并拉动百威万圣限量产品的销售。
 

策略与创意：

策略：
 

我们发现万圣节大热的很大原因在于网红、时尚达人、意见领袖们的示范性作用，对于他们来说万圣节是一场可以尽情奇装异服、尽情搞怪释放真我的大派对。这是他们喜欢并乐于分享的盛事，也正是在他们的带领下越来越多的中国年轻人过起了万圣节。
 

那品牌想要把产品植入到年轻人的万圣节派对中，首先先要打动这些时尚潮人们让他们爱上血色百威，再用他们对粉丝和网友的强大影响力引发中国年轻人对百威的追捧。
 

我们观察到在10月这个万圣月里，正好有一个深受中国潮人追捧和关注的盛事--上海时装周。此次百威品牌想要借势上海时装周，通过与潮人圈的意见领袖--新锐设计师的跨界合作将百威品牌&血色百威产品带到公众面前，刷新他们对百威的印象和认知唤起他们的尝试欲。
 

创意亮点：
 

“血色时装万圣夜”
 

最“装神弄鬼”的跨界：上海时装周期间，我们跨界中国的独立时装平台Labelhood，联合三位新生代设计师ADB、Lerry、Minki推出了三大capsule Collection。颠覆传统，打造出独一无二的恐怖时尚展Scarlet’s Room。

一场为年轻发声的时装秀：10月21日，云集中国与韩国潮人的血色时装大秀在上海开秀。我们以时装颠覆吸血鬼、僵尸与女巫三种传统万圣形象，为年轻人带来耳目一新的万圣节派对气氛，并借此向世界展现属于年轻人的真我态度。

啤酒+时装的派对释放：借助三个Capsule Collection的巡回展览与百威万圣特饮“血色百威”。我们将这股万圣狂欢传递到全国各地，点燃所有年轻人的派对激情。

我们甚至建立了一笔时尚基金，推动中国时尚产业的发展，帮助更多年轻设计师释放他们的真我与天赋。
 

执行过程/媒体表现：
 

一、10.8-10.15
 

宣布BUD * LABELHOOD的合作，告知用户在LABELHOOD时装秀会有百威品牌专区--Halloween 2017 Budweiser X Labelhood : Scarlet's Room，陈列特邀3位设计师设计的百威万圣服装，呈现了一场万圣主题的艺术展览，一个被血色浸染、被神秘感包围，无时间无维度自由的灵异空间。吸引更多的用户关注百威在LABELHOOD的品牌体验专区和血色百威产品；邀请“万圣潮拜团”（时尚KOL：徐峰立、手边巴黎、江南）体验百威品牌专区并，同步在微博发声并预热10.21百威大秀。

百威X LABELHOOD exhibition video
 

二、10.16-10.22
 

推广百威品牌大秀以及百威万圣惊奇套装，通过前期seeding 万圣惊奇套装给到KOL并在斗鱼平台发起主播票选参与走秀活动进行宣传，并告知用户会特邀MAC呈现百威品牌大秀活动的万圣妆容，引导用户期待并关注10.21百威品牌大秀；邀请“万圣潮拜团”（时尚KOL：徐峰立、手边巴黎、江南）参加血色百威摩登夜，同步在social平台发声并回顾10.21百威大秀。
 

百威在“血色百威摩登夜”当晚呈现了3个主题共12套looks的时装秀-- 街头混搭风的吸血鬼、摇滚丧尸、雨雾中的女巫军团；百威还邀请知名时尚杂志Grazia拍摄了一组时尚大片。
 

不仅如此，三位设计师的服装更由玩色一流的M.A.C进行专属妆容搭配，邪魅中流露出的极致魅力，将万圣潮代玩出新锐创意。除了与Labelhood的三位新锐设计师合作百威大秀以外，百威还将与东华大学上海国际时尚创意学院共同成立百威杯创意设计大赛并赞助奖项，为扶持更多中国本土年轻设计师做出表率。
 

万圣节与时尚相遇，像行星碰撞一般，爆炸出血红色光芒。10月21日魔都，百威与LABELHOOD及M.A.C.一起为潮人打造的一场万圣节摩登夜-血色百威摩登夜。现场不仅有惊艳潮酷设计，更有血色百威供潮人畅饮，让人们在万圣夜空中快意释放无畏灵魂。
 

Night of The Living Red
 

三、10.25-10.31 在微博主持#万圣节#话题以增强百威与万圣节的linkage和social buzz，并在宁波、泉州、广州、北京、上海、成都、长沙、厦门举办signature event & freakout 仓库派对，让更多的用户了解百威halloween campaign，并进行体验；线下邀请斗鱼主播现场体验并进行直播。
 

营销效果与市场反馈：
 

Campaign期间微博印象&微指数&social用户印象:

微博印象--万圣节成为百威啤酒印象中占比较大的关键词；

微指数--百威、血色成为万圣节的相关印象关键词

微博正面评价--限量铝瓶好看，血色百威酷

“引领潮流”品牌形象提升--相比2016年增加了3.4%

品牌销量上升--夜场增加9% 、商超增长14%

媒体价值（USD）--$340万、相比2016年增长50% （284家媒体报道，包括CCTV、各大门户网站和社交媒体）

品牌总共声量在饮料类中排名第一，相比2016年增长28%

直播观看量2,600万，相比2016年增长13%

社交媒体曝光率8,300万，相比2016年增长76%

公关曝光率80+亿，相比2016年增加了53%

SocialBeta 点评：

延续去年线下狂欢，跨界合作展现出无畏新时髦

全球创意新资讯 点评：

万圣节玩得最high的品牌

中国广告杂志 点评： 

万圣节最佳氛围奖，品牌联合，创意满分

西界公关 点评：

创意超酷，今年上海时装周当红不让的潮牌

NewMediaLab 点评：

走心认真，通过品牌合作和万圣节氛围，不仅调动用户积极性，真我理念也能被更好的理解与传播

黑马营销

今年，“敬真我”的百威不仅延续了令人心潮澎湃的品牌精神，继续玩转万圣节，更跨界时尚，引领出了史无前例的“无畏”新时髦。

麦迪逊邦

百威面对机遇与挑战，敢于尝试和创新，通过时尚、潮流、电音等元素，传递给年轻人“无畏玩乐”、“潮无所限”的真我个性。而此次选择与时尚界跨界合作，更是加固了它作为全球娱乐营销引领者的地位。