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广汽丰田雷凌185T年末热点营销

案例名称:广汽丰田雷凌185T年末热点营销

广 告 主:广汽丰田

所属行业:汽车

执行时间:2017.12.26-12.31

参选类别:社会化营销类

 

营销背景:

 

传播背景:

 

回顾总结是每逢年末不变的话题,每逢年底,大家习惯都会总结今年,展望明年,因此无论是微博或微信,甚至是淘宝与支付宝都在进行着各类的年度总结的campaign,一同制造这一全民热点。

 

雷凌185T作为一款年轻有劲的活力车型,能在这一热点中扮演怎样的角色呢?


广汽丰田雷凌185T年末热点营销
 

营销目标:

 

怎样的年度回顾总结能吸引年轻一代关注 ?

雷凌185T如何成功切入热点当中 ?

广汽丰田雷凌185T年末热点营销

策略与创意:

 

创意点:

洞察

渺茫的发展前景,曲折的前进道路,空虚的内心世界,“丧文化”的出现,一下扎中了年轻一代的日常精神状态,焦躁不安的反映,是对现状愤懑不满与无奈接受的矛盾。“丧文化” 已成为一种2017的显性文化潮流,越来越多的年轻人习惯用“丧”来描述自己。

 

2017比以往都要“丧”一些


广汽丰田雷凌185T年末热点营销
 

怎样的年度回顾总结能吸引年轻一代关注 ?

将年轻一代的“丧文化”潮流融入年度总结当中

年度扎心关键词测试  

测出你的年度扎心关键词

 

雷凌185T如何成功切入热点当中 

雷凌185T为你的正能量充值 击败你的丧

雷凌185T的品牌主张与丧文化形成鲜明对比,虽然2017比以往要“丧”一些,但在即将到来的2018,雷凌185T可作为一位激励者,带年轻一代加速出发,甩走丧文化。


广汽丰田雷凌185T年末热点营销

广汽丰田雷凌185T年末热点营销
 

营销策略:

 

制造反差心理策略【先抑】【后扬】

先抑--紧贴用户在年末回顾总结的习惯,并结合“丧文化”潮流,推出《年度扎心关键词测试》,并配合段子手搞笑炒作,打造年末热点话题。

后扬--吸引用户参与《年度扎心关键词测试》,测出用户年度扎心关键词后,雷凌185T与用户走心对话,激励用户2018加速前行。


广汽丰田雷凌185T年末热点营销
 

执行过程/媒体表现:

 

传播规划

 

#年度扎心关键词#:雷凌185T带你加速2018,甩走丧文化,与你并肩出发。

 

Step1:紧贴热点 引爆热度

段子手作为首批KOL,为话题#年度扎心关键词#撰写扎心段子,引导用户进入H5测试互动,测试自己的年度扎心关键词,引爆H5参与热度。

 

Step2:品牌切入 建立认同

以汽车KOL主导的第二批KOL参与话题讨论,分享H5测试结果截图,带出雷凌185T品牌角色,并支持雷凌185T的正能量观点,一同以积极心态迎接2018到来,助品牌建立用户认同感。

 

Step3:车型评述 加深好感

最后再由汽车KOL回顾此次campaign,通过为雷凌185T产品力证言,加上积极活力的品牌形象,诠释雷凌185T与此次活动的高度匹配性,加深用户好感。


广汽丰田雷凌185T年末热点营销
 

营销效果与市场反馈:

 

紧贴热点 引爆热度:# 我的年度扎心词#

阅读量高达1.1亿;

荣登微博话题汽车榜单 第二位;

品牌切入 建立认同;

测试结果页植入雷凌185T,与用户走心对话;

H5总PV 608万+;

H5总UV 487万+。

 

整体硬广曝光:

PV 132,942,871;

点击582,538。

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