案例名称：Finish  亮碟《人家的妈妈不洗碗》

广 告 主：亮碟

所属行业：日化

执行时间：2017.10.30-12.11

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

市场洞察：

在国外，洗碗机早已成为众多家庭家电必需品；在中国，洗碗机的普及度却很低。

现今，中国的一二线城市已经有越来越多的高知高收入家庭开始购置洗碗机，但洗碗机成为每个中国家庭的必需家电却依旧任重而道远。

伴随着市场需求的壮大，洗碗机日渐成为家电品牌纷纷发力的新蓝海。对于消费者而言，洗碗机品牌选择多样，但全球73%的洗碗机品牌都推荐亮碟为洗碗机专用洗涤剂品牌，合作伙伴的力挺为亮碟提供了无可估量的市场机会。

 

策略洞察：

在中国，关注洗碗机和使用洗碗机的用户多为女性，且这些女性拥有职场女性、妻子、妈妈等多个标签。

高知高收入家庭深知时间的宝贵，了解洗碗机不仅可以解放双手，更可以统筹家务、生活和工作三者时间分配，更易接受洗碗机。

亮碟作为全球领先的自动洗碗机专用洗涤剂品牌，根据洗碗机省时、省水、洁净等优点，以及目标人群多是身为妈妈的职场女性，提出了“把洗碗留给洗碗机，人家的妈妈不洗碗”的生活理念，意在通过对洗碗机品类的教育普及从而将亮碟这一洗碗机必需品带入大众视线，从而辐射更多潜在人群并引发共鸣。

 

营销目标：

 

亮碟希望建立把洗碗留给洗碗机的生活观念，通过高效时间管理的生活方式，抢占洗涤品类在洗碗机逐渐普及的中国家庭过程的市场先机。

 

策略与创意：

 

从亮碟品牌的目标人群中分析，发现他们有一定物质基础，喜欢了解新鲜事物并有很强的时间管理观念。亮碟通过直击精准用户的社会化话题，锁定妈妈群体掀起网络热议，传达“把洗碗留给洗碗机”的高效生活方式。在忙碌的生活中如何解放双手且避免重复低效洗碗工作，把不洗碗节约出来的时间，帮助妈妈们去完成更多更有价值的事情。

 

第一阶段：关注、热议、反思。内容层面，抛出极具讨论性的社会话题#人家的妈妈不洗碗#，引发全网关注与讨论，奠定受众人群的情感共鸣基础。洞察妈妈喜欢的阅读方式，以真实的生活场景为蓝图原创温馨风手绘插画，唤醒妈妈感知。

 

第二阶段：深化理念。社交媒体平台，邀请众多母婴类、生活方式类、名人等微博、微信KOL配合传播，以自身生活经验认可“把洗碗留给洗碗机，人家的妈妈不洗碗”的生活理念，构建与受众人群的情感关联；网络媒体平台，筛选目标人群关注度最高的媒体平台，多平台跨界传播；病毒视频发布于各大视频网站，并且视频达人二次创作病毒视频，最大化的洗脑用户，渗透“把洗碗留给洗碗机”的生活方式。

 

第三阶段：理性解读。与妈妈们最关注的知乎及专业测评媒体合作，科学分析使用洗碗机的生活方式的优点和讲述亮碟产品使用方法和效果。获得受众人群感性共鸣的基础上，理性了解产品优势。

 

执行过程/媒体表现：

 

创意主题：把洗碗留给洗碗机，人家的妈妈不洗碗

 

核心事件创意：

最充实的灵魂不在厨房，所谓教养，是用内心的丰满哺育宝贝成长；

最暖心的守护不在厨房，童年很短，赊几段时光陪在孩子身边；

最帅气的自己不在厨房，生来铿锵，职场才是你该亮剑的地方。

时间短暂即逝，妈妈应该把时间用在有意义的事情上，把洗碗留给洗碗机，把时间留给爱的人。

 

10月30日-11月1日

预热期：#人家的妈妈#

借势母婴类达人提出#人家的妈妈不洗碗#，实现品牌高曝光率

 

【社交媒体传播】

以亮碟官方微博为主要传播平台，发布创意手绘风海报，直击妈妈的生活痛点，掀起#把洗碗留给洗碗机#和#人家的妈妈不洗碗#的两个话题热议。利用跨界母婴类以及生活方式类KOL影响力，卷动目标人群参与互动
 

11月2日-11月14日

引爆期：#做一天“人家的妈妈”#

邀请辣妈美食生活家文怡现场烹饪美食与媒体互动，作为不洗碗的人家妈妈来讲述洗碗机给生活带来的便利，深刻诠释“把洗碗留给洗碗机”的生活方式

筛选目标人群关注度最高的微博、微信、直播达人以及网络媒体，以微信、微博文章直接进行电商导流
 

 

【社交媒体传播】

1. 邀请多位母婴以及生活方式类直播达人参与互动活动，利用直播的强互动性以及受众广泛的特点，与粉丝进行直播互动，直播期间高达三千万人次在线上感受把洗碗留给洗碗机的高效生活方式
 

 

2. 微博各圈层引领普通用户且逐级渗透，力求微博平台最大化扩散传播效应，吸引目标人群关注并参与互动

• 借势辣妈美食生活家文怡微博影响力，率先发布微博阐释#人家的妈妈不洗碗#的品质生活

• 再由《时尚江湖》主持人瘦马微博认可#把洗碗留给洗碗机#的品质生活

• 母婴类微博达人紧随文怡和瘦马进行传播，以自己参加本次活动的真实感受为传播点
 

 

3. 甄选目标人群关注度最高的微信账号，原创文章内容角度立意多元化，结合社会热点，将活动内容进行有机结合，深度传播#把洗碗留给洗碗机#；且文章进行电商导流，获得良好的产品销量结果
 

 

4. 结合目标用户的触媒习惯，延展亮碟病毒视频并进行二次传播，2位母婴视频达人延展亮碟病毒视频并进行二次传播，用真实生活状态，以及生动体现#人家的妈妈不洗碗#的生活方式，深刻触动目标消费者，引发共鸣

 

5. 以亮碟官方微博为传播平台，采用现象级传播手段——原创手绘风漫画海报，用都市白领、年轻妈妈的新式阅读习惯吸引关注，描绘#人家的妈妈不洗碗#之后的真实美好场景，深度引发妈妈对拥有洗碗机的生活憧憬
 

 

【网络媒体传播】

1. 亮碟病毒视频占据各大主流视频媒体首页，获得高流量曝光
 

 

2. 活动原创文章多维度表达#人家的妈妈不洗碗#的生活态度以及生活方式；文章占领各大门户网站首页，高频扩散#人家的妈妈不洗碗#的品质生活态度

3. 母婴门户网站精准锁定妈妈人群，深度内容合作，解读#把洗碗留给洗碗机#的生活态度，倡导亮碟帮助辣妈腾出更多亲子时光观念

 

11月15日-12月11日

口碑提升期：#人家的妈妈秘密养成术#

渗透高知人群关注平台，理性解析#把洗碗留给洗碗机#的优势

 

【知识平台传播】

发力知乎平台，有效利用知乎现有洗碗机相关话题，邀请知乎达人认可洗碗机的生活方式；创建新的洗碗机相关话题，引导达人解析洗碗机的优势以及软性介绍亮碟产品，理性植入#把洗碗留给洗碗机#理念

 

【网络媒体传播】

多家专业测评网络媒体评测亮碟产品，理性分析对比传统洗碗和洗碗机洗碗的优劣

 

营销效果与市场反馈：

 

1. 营销数据：

截止于12月27日，微博话题#把洗碗留给洗碗机#阅读量909.9万，#人家的妈妈不洗碗#阅读量612.4万

10月30日-11月1日，曝光量达2777万

11月2日-11月14日，曝光量达6595.4万

11月15日-12月11日，曝光量达9407.6万

总曝光量高达：118,949,097

 

2.营销传播效果：

内容创新，扩大传播效应：结合时事热点，打造创意内容，引导社交媒体传播

跨界传播，提升品牌美誉度： 多维度社交媒体以及网络媒体合作传播，取得目标人群参与互动

创意话题，掀起网民热议： 贴近品牌理念的话题创立，贴合生活的话题设定，引发全网讨论并获得认可

亮碟建立“把洗碗留给洗碗机”的高品质生活圈，吸引拥有相同生活理念的人加入，获得更多的潜在消费人群；广泛的媒介传播和用户口碑传播，提高亮碟品牌知名度；实现使用自动洗碗机专用洗涤剂品牌首先会考虑使用亮碟产品