案例名称：Alexander Wang×全新BMW1系运动轿车时尚跨界营销

广 告 主：宝马

所属行业：汽车

执行时间：2017.02.11-02.27

参选类别：社会化营销类

营销背景： 

2017年2月27日，全新BMW 1系运动轿车上市。新车上市之际，宝马跨界时尚，由当红设计师Alexander Wang基于全新BMW 1系运动轿车打造了一辆的设计展车，在全新BMW 1系运动轿车上市发布会现场亮相。

Alexander Wang（王大仁）是红遍纽约、以年轻无畏的街头主义闻名的青年时装设计师，此次他用自己钟爱的皮革材质作文章，使用柔软的全黑皮革打造了一辆独一无二的BMW车型。

营销目标：

如何将ALEXANDER WANG与BMW的合作IP权益在社交平台进行发酵、引爆，打造成一件时尚与汽车跨界的热点事件？

此次传播旨在借助当红设计师Alexander Wang让目标受众知晓全新BMW 1系新车上市信息，在年轻人聚集的社交平台将两者跨界合作打造成热点事件并持续发酵，从而提升新车上市的曝光及声量，并将全新BMW 1系与时尚调性捆绑，提升目标受众对品牌及新车的好感度。

策略与创意：

碎片化时代，“热点”无疑是最易吸引年轻“低头族”的内容承载形式。而话题互动则是打造热点的最佳手段，社交平台微博无疑是热点话题的最佳发酵和引爆平台，超强的互动和传播容易激发年轻群体主动参与热议并进行二次传播。

我们此次项目营销策略是：

社交热点话题发酵与引爆+精准社交广告产品助力覆盖目标受众圈层+垂直（时尚）原生内容&KOL深度挖掘与扩散。

项目前期我们通过调研发现，全新BMW 1系上市期适逢2017秋冬时装周。每年初春，全球时尚圈重磅话题就是纽约时装周，而华裔设计师Alexander Wang (王大仁)无疑独具话题，上至超模巨星，下到街头潮人都是他的忠实拥趸。

此次营销我们精准瞄准汽车人群&时尚人群，在微博社交平台上，借力时尚行业时装周大事件--借势时尚IP话题#2017秋冬时装周#，话题中预埋“设计师ALEXANDER WANG合作设计宝马1系车型”热点事件，引爆热点话题，巧妙植入全新宝马1系车型信息，为新车上市造势。

同步利用精准社交广告，投放微博品效通，向具有时尚标签的宝马1系受众传递“设计师ALEXANDER WANG合作设计宝马1系车型”信息，实现精准触达，为新车上市造势。

热点话题抛出后，处于碎片化时代的年轻受众会在短时间内淡忘热点，所以需后续进行话题的深度挖掘、报道。为持续扩散宝马1系时尚跨界IP热点事件，我们整合新浪时尚垂直频道内容及资源，围绕宝马1系时尚跨界事件，进行“原生内容定制报道”，完成新车与时尚受众圈层的深度沟通。

执行过程/媒体表现：

将宝马与ALEXANDER WANG时尚跨界事件在社交平台进行发酵，将热度最大化，选择微博作为此次互动传播的主阵地，利用微博热点话题的媒介推广资源及话题页权益露出形式，传递新车形象及核心产品卖点。同步利用微博社交精准广告品效通，针对汽车和时尚圈层受众，精准传递车型信息。项目尾期，选择时尚垂直媒体，针对跨界热点深度挖掘报道，并由时尚KOL进行持续扩散。

Step1：#2017秋冬时装周#热点话题植入 

话题原生内容+话题页优势资源位，双维度全面告知全新BMW1系上市信息。

在#2017秋冬时装周#微博热门话题页内，通过话题主视觉图片、话题头像、导语以及置顶微博内容等充分体现宝马1系时尚跨界合作及车型信息。

Step2：社交广告精准触达 

基于微博社交平台大数据洞察，为宝马1系找到目标受众，通过投放微博品效通精准覆盖时尚圈层、同时也是具有汽车兴趣标签的用户。

Step3：新浪时尚原生内容合作

在项目尾期，选择新浪时尚领域专业垂直媒体，为全新宝马1系定制时尚类原生内容，跨界沟通新车上市信息。

营销效果与市场反馈：

一场汽车跨界时尚、充分借势时尚热点IP的新车上市传播，利用微博社交平台超强互动传播效率，将设计师ALEXANDER WANG的名人影响力发挥至最大，精准触达年轻一代具有汽车、时尚标签的受众圈层：

1、#2017秋冬时装周#话题页全面体现全新BMW1系上市信息

微博热点话题：阅读量达1.8亿,话题讨论量达到11.2万    

2、品效通精准覆盖的时尚人群同时也是汽车兴趣用户

品效通投放：曝光次数6,741,291，点击量55,549；效通互动人群兴趣占比与宝马TA高度吻合。

此次跨界营销还引发@于小戈（时尚芭莎主编）等时尚KOL评论、转发扩散，实现全新宝马1系与汽车、时尚受众圈层的深度沟通。