案例名称：美团点评国庆玩乐黄历

广 告 主：美团点评

所属行业：电商

执行时间：2017.09.28-10.08

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

如今的大学生的注意力已经越来越难以捉摸，过多的体验已经让他们对一般的噱头很难提起兴趣，年轻消费者的注意力成本逐渐提升。
 

想要要抓住大学生们的眼球，就要从年轻中来到年轻中去，紧贴年轻群体的价值观，抓住他们爱分享爱吐槽的特点，热点加创意双引擎，并通过趣味内容＋精准媒介手段对话题进行有效的传播扩散。
 

营销目标：
 

通过参与活动让消费者准确认知十一期间休闲娱乐上美团点评，引流派发优惠券
 

策略与创意：
 

创意核心：“2017国庆玩乐黄历”H5

推广策略：借势国庆长假打造热点话题，大众点评帮助网友解决国庆期间的“哲学问题”。

媒介策略：紧抓美团点评的目标消费群体“年轻人”爱分享和崇拜意见领袖的特性，通过新媒体合作打造事件营销促发话题舆论，引发受众关注并参与品牌优惠活动，同时利用硬广和软广双管齐下进行活动引流，形成线上线下、站内站外有效联动推广+引流。
 

执行过程/媒体表现：
 

事件炒作

· 校园突现“点评黄历”，事件登上各大新闻客户端

在校园中突然出现一个神秘占卜墙，写着“2017国庆点评黄历”，黄历上面有某日运程以及二维码。各大高校学生扫码进入国庆玩乐黄历H5，并在社交平台上疯传，事件进一步发酵爆发，引发热议。
 

 

· 事件登上各大新闻客户端推荐频道

“2017国庆玩乐黄历”事件炒作被一点资讯、今日头条、腾讯新闻、新浪新闻等媒体相继曝光，吸引网易新闻客户端主动收录转载，产生广泛社会影响力。
 

 

引爆事件

· 国庆玩乐黄历H5，引流领券

开发H5互动，参照黄历，以诙谐幽默的语言将国庆假期中每天适宜/不适宜做的事情罗列在页面上。每位进入页面的网友将会随机显示出每天适宜/不适宜做的事情，并且可以测出自己与好友匹配值，评选出谁是你的“八字不合坑货”、“百里挑一好基友”等等，今天约谁出去浪？看点评黄历就一目了然了！最后引流领券。
 

（每日运程）

（好友匹配）

（好友称号）
 

H5文案示例：

【宜】

1、约一场说走就走的密室逃脱（密室逃脱）

2、找个技师，让他捂捂你的脚（足浴按摩）

3、到KTV唱《丑八怪》给闺蜜听（KTV）

4、把自己灌醉，给别人一个机会（酒吧）

5、燃烧吧脂肪，假期也要动起来（运动健身）

6、去私人影院探秘爱的小故事（私人影院）

7、一家人最重要齐齐整整农家乐（农家乐）

8、去别人家轰趴，让别人睡大巴（轰趴馆）

9、自己动手，丰衣足食（DIY作坊）

10、泡妞不如泡茶喝，起码能解渴（茶馆）

11、用SPA叫醒你沉睡的毛孔（桑拿spa）

12、现实苦闷，到VR世界里逃避一下（VR）

13、面基狼人杀，首刀素颜好友（桌游）

14、人间自有真情在，麻将桌上寻真爱（棋牌）

15、射射你，搞搞机，放假也吃鸡（网吧）

16、咖啡厅开黑，胜率提高3%（咖啡厅）
 

【忌】

1、情敌容光焕发，你油光邋遢

2、把下凡的时间宅在家里

3、一日三餐叫外卖

4、一边喊着单身，一边足不出门

5、缺少激情混日子

6、微博上谈笑风生，生活中默不吭声

7、昼夜颠倒活在时差里

8、玩的时候不尽兴，睡的时候不收心

9、对父母发脾气，对朋友笑嘻嘻

10、把手机当做假期伴侣

11、放大生活中的小确丧

12、自已一个人吃饭

13、一脸愁容苦瓜精转世
 

【好友称号】

最佳CP（匹配值大于90%）：

我吃火锅你吃火锅底料，最佳CP就是这个flow，这个假期就粘你了

素颜之交（匹配值介乎70%-90%）：

化妆？tan90°。你什么样子我没见过？赶紧约出来浪~

洗头之交（匹配值介乎50%-70%）：

为了见你一面，情义上我出门前还是先洗个头

一拍即散（匹配值介乎30%-50%）：

约出来可以，但不拍照，你的颜值会影响我的点赞

八字不合（匹配值低于30%）：

这个假期你我注定无缘相见，咱们还是在王者峡谷互道晚安吧
 

（扫码体验）
 

营销效果与市场反馈：
 

本次项目中，采用了较为立体的传播方式（线上+线下）资源推广，有效打通传播壁垒。

新闻客户端共曝光 2,819,903 次，产生 1,050,419 次阅读量。

H5互动（WAP+微信版）整体曝光 260,663 次，产生 143,802 次点击，分享率达 6.59%，高于行业平均水平（3%）。

项目总共产生19,238,703次曝光，共产生261,344次点击。