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天猫618“理想生活狂欢节”微博营销

案例名称:天猫618“理想生活狂欢节”微博营销

广 告 主:天猫

所属行业:电商物流 

执行时间:2017.05.23-06.20

参选类别:社会化营销类


 

营销背景:

 

消费升级已成为中国新商业环境下的重要趋势,而天猫拥有最真实有效的消费者行为数据,对洞见引领性的消费趋势具有权威性,故宣布理想生活趋势发布将作为天猫品牌2017年的最核心玩法,并将持续整年。

 

营销目标:

 

目前618已成为各大电商年中的重大营销节点。天猫5月23日正式宣布品牌升级,SLOGAN由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,618作为品牌升级后的首次亮相,希望实现品牌升级概念的扩散与告知,实现品牌新定义认知的同时,提升品牌认可度及好感度。

 

与此同时,引爆消费者对理想生活概念的关注与讨论,从而实现销售转化。

 

策略与创意:

 

内容、互动、资源三大核心模块实现定制化,打造了全新的用户体验;打破传统产品组合壁垒,首次使用多种定制化创新资源实现曝光,用户体验升级;创新组合拳成功将天猫618打造为电商节日营销新标杆,超过40家一线新闻媒体、互联网资讯平台争相对天猫借微博发力新玩法进行了解读。

 

执行过程/媒体表现:

 

【定制化内容,诠释品牌新定义】
 

天猫618“理想生活狂欢节”微博营销
 

5月23日,天猫理想生活趋势盛典发布,五大趋势词同步揭晓,微博全程直播并精准投递用户。
 

天猫618“理想生活狂欢节”微博营销
 

官方短片、明星视频、GIF海报等多媒体内容矩阵释放,搭载微博信息流广告实现病毒式扩散,成功构建用户认知。
 

天猫618“理想生活狂欢节”微博营销
 

@回忆专用小马甲、@大神说 等近百位微博大V外围助力;超过20家权威品牌官微携手天猫发布联合定制海报。网友们纷纷点赞呼应,理想生活深入人心。

 

【创意式互动,带动全民热议】

 

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6月6日,“地球上另一个你”定制H5上线。微博为天猫首次开放下拉刷新传送门,深度下拉即可跳转至H5,一屏双画重力感应,参与互动即可发博分享,轻松促扩散。

天猫618“理想生活狂欢节”微博营销
 

与此同时,@天猫 官微以品牌鲜花为驱动,吸引粉丝发起涟漪式互动--粉丝们踊跃分享自己对理想生活的见解及心愿购物单,积极的响应为核心博文一天便收获了超10万的转发,狂欢气氛飙升!

 

【创新型资源,引爆终极狂欢】


天猫618“理想生活狂欢节”微博营销
 

6月15日起,天猫创意承包微博发现页--banner、热门话题、活动推荐窗,更有发现页浮层千人千面的首次实现、动态可点、全量曝光,霸气包场,气氛爆棚。

 

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6月16日,只要发布带有“618”、“天猫”、“理想生活”的博文,便会触发极具创意的语义橱窗,爆款清单入口一览无遗,为天猫巧心打造主会场入口的任意门。
 

 

天猫618“理想生活狂欢节”微博营销
 

此外,天猫趁势发布逗趣的主题贴纸,首次亮相的动态贴纸更是广受好评,让活动持续升温。

 

【创意资源够给力,热点借势添助力】

 

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6月中旬,正值微博电影之夜和超级红人节举办之际,定制开机,专题页核心入口,数十位明星达人的发博引流,令天猫成功借势,引爆狂欢。

 

营销效果与市场反馈:

 

#理想生活狂欢节#、#我的理想生活#双话题累计阅读量突破16亿,讨论量达74.5万,核心视频播放量近3860万。

 

6月18日零点起10分钟天猫服饰成交突破10亿,6月18日零点起开场仅7分钟天猫国际成交破亿。

 

用户对天猫618的认知度、参与意愿和推荐度的提升率均大幅增长。


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618结束之后,逾40家专业媒体对天猫618的微博新玩法进行解读盘点,再次引发大规模刷屏

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