案例名称：必胜客【黑店】事件营销
广 告 主：必胜客
所属行业：快消
执行时间：2017.11.06-11.14
参选类别：社会化营销类

营销背景：

背景介绍：近年来，必胜客致力于品牌年轻化建设，一直在寻找和年轻人沟通的突破口，这就需要不断洞察年轻潮流文化，用年轻人喜欢的语言和方式与之沟通。
面临的营销困境及挑战：当代年轻人的兴趣图谱多元广阔，了无边界，读懂他们需要持续不断的洞察与互动。构建产品与年轻一代流行文化的关联，赢得TA们的情感共鸣，是本次营销的重大挑战。

营销目标：

借助年轻人的互黑文化打造品牌与用户之间的沟通通路，借此输出品牌态度。

策略与创意：

将年轻人的互黑文化与产品进行深度融合，构建内容营销触点，以娱乐化方式输出品牌态度。
文化奇袭--深度解读年轻人「互黑」社交文化，充分诠释了年轻人「喜欢你就黑你」的态度。

内容物化--围绕互黑毒舌式语言风格与沉浸式互动体验的「黑店」，趣味物化必胜客“年轻不怕黑，就怕不出彩”的品牌态度。
病毒传播--社交平台引爆互黑话题，两大平台黄金资源强势输出品牌主张。

执行过程/媒体表现：

线上预热：
1. 年度巨制H5『黑店』
通过两个卡通形象的对话，还原年轻人日常交流时的赤口毒舌，营造强烈的带入感，生动诠释黑店主题，为线上黑店积攒首波人气。
 

2. 金币商城『黑店』摇奖机
采用持续的导流入口，加上简单的互动机制，礼品有实用的必胜客心意卡和黑凤梨系列产品，福利版概念黑店抢先上线，使强大的黑趣味根本停不下来。
 

3. 严选APP『黑店』专题
采用网易严选购买黑凤梨系列产品，直接送必胜客WOW烤肉黑比萨8折券，给了年轻人消费的直接刺激，又将两家黑产品牢牢绑定在一起。

4. 社交平台持续热趣互动
社交平台上采用互黑式表白强烈吸引年轻人的眼球。活动还吸引到微博大V进行线上线下互动。「黑店」让年轻人的「互黑文化」首次进入社会主流视野，引发多家自媒体自发报道。



 

5. 多平台的线上流量助攻传播
网易新闻X严选APP的矩阵传播，引导线上「黑店」流量，引发年轻人对线下「黑店」的关注。


 

线下快闪
线下跨界快闪「黑店」，各种「黑话、黑身份、黑魔法、黑语录、点餐大冒险」的「黑店」玩法，贩卖「黑黑的爱」，让年轻人不自觉地黑起来，嗨起来。

营销效果与市场反馈：

「黑店」将年轻人的互黑文化升级，从线上互动到线下体验的通感包围下让「黑黑的爱」升温，进入互黑的情感热潮，与年轻人产生了文化共鸣，与年轻人真正玩在一起。
一、 网易域内传播资源汇总
总曝光：27,738,980次。总点击：1,657,426次。
二、 微博总互动量（包含话题量）
1.73亿次
三、 活动总参与数（包含线上+线下总参与数）
2,419,426人
（来源于网易监测）