案例名称：帮宝适拉拉裤-耍裤不停歇，尽情熊孩子

广 告 主：宝洁

所属行业：快速消费品 

执行时间：2017.01.03-05.30

参选类别：社会化营销类

 

营销背景： 

 

背景：目前中国纸尿裤市场中，拉拉裤这一品类占20%，并还在飞速发展。其中帮宝适拉拉裤的市场占有率仅为11%。同时竞品们的表现也愈发活跃。为了取得市场领导地位，帮宝适拉拉裤需要以比市场发展更快的速度增长。

 

挑战：消费者对拉拉裤的认知度有限，表现为：我不知道帮宝适有拉拉裤；我不知道帮宝适拉拉裤对比我现在用的纸尿裤或拉拉裤有哪些优势。

 

营销目标：

 

提高社会化声量，引发妈妈情感上的共鸣。

增强产品教育，消除拉拉裤的消费障碍，让受众认识到帮宝适拉拉裤的产品优势，尝试使用帮宝适拉拉裤。

树立产品口碑，提升受众对品牌的好感度。

提升销售，抢占市场份额。

 

策略与创意：

 

创意：

 

“熊孩子”的育儿问题一直备受关注和争议，妈妈们希望管好“熊孩子”，但又担心管教不当影响宝宝的健康成长。

 

当公众对熊孩子的容忍度下降，帮宝适却有不同的看法：“熊”是6-24个月宝宝们的天性，是探索世界的表现；而拉拉裤的优势是能最大程度地满足熊孩子的好动需求。

 

品牌通过社会化营销战役，传播“放手熊孩子”的理念，颠覆受众对“熊孩子”的刻板印象，快速吸引受众注意并展现产品优势。

 

Big idea：耍裤不停歇，尽情熊孩子

 

传播策略：

 

构建场景化+IP化+娱乐化+专业化的社会化营销矩阵，多平台联动传播，全方位覆盖目标受众所到之处，通过口碑，成功地向消费者传达出“耍裤不停歇，尽情熊孩子”的品牌理念，颠覆对“熊孩子”的刻板印象，展现拉拉裤产品“不打断熊孩子”的优势，让使用纸尿裤或竞品的消费者在购买时考虑选择帮宝适拉拉裤。

 

1) 场景化：通过Video放大拉拉裤使用场景，直观展现产品优势及解答“为何要用拉拉裤”的品类认知问题。

 

2) IP化：定制儿歌MV为产品提升附加值，让拉拉裤不仅是生活用品，更成为亲子互动的一部分，快速占领受众心智。

 

3) 娱乐化：年轻妈妈愿意在育儿的同时亦能娱乐自己，趣味性娱乐化的营销手段使得年轻妈妈更为青睐让她们愉悦的品牌。

 

4) 专业化：妈妈们追求科学育儿，更愿意相信育儿专家和育儿经验丰富的妈妈红人的分享，因此通过专家背书更能提升产品公信力。

 

执行过程/媒体表现：

 

整体传播创意storyline：

 

针对大家对熊孩子的误解，帮宝适拉拉裤如何用实际行动纠正大众对熊孩子的认知？
 

 

具体创意执行：

 

1、借势春节热点推出祝福互动《新年新装备，熊孩子耍裤不停》H5，为熊孩子话题预热：

 

春节是“熊孩子”出没最多的节点，相关话题也会被广泛讨论，帮宝适借势将“春节送祝福”与“熊孩子”进行巧妙结合，将新品升级信息与新年“新装备”强关联，通过“福袋”形式有趣巧妙地植入产品卖点，引发春节晒娃送祝福潮流，并刷新消费者对“熊孩子”的刻板印象。
 

 

【H5链接】：http://pamperscny.app.social-touch.com  

 

2、引爆#熊孩子出没，放手还是打断#话题讨论，育儿专家站台，顺理成章提出辩证看待熊孩子观点，深入传播放手熊孩子理念：

 

（1）继春节后，抓准受众在“熊孩子”问题上的痛点和话题本身的争议性，联手KOL“一直特立独行的猫”（知名母婴青年作家）率先在社交平台上发起#熊孩子出没，放手还是打断#辩论，继续发酵话题讨论，吸引受众关注；

 

（2）卷入各方KOL进行热议，引爆全民讨论，让“放手熊孩子”话题火速扩散；

 

（3）基于“目标受众更愿意相信权威人物”的洞察，携手育儿界权威崔玉涛，为品牌站台背书，带出品牌“放手熊孩子”育儿理念，建立消费者对品牌的信任与认同。
 

 

3、 推出双结局式病毒视频和互动H5，场景化直观呈现拉拉裤产品优点，进一步深化#放手熊孩子有惊喜#品牌理念：

 

（1）双结局式病毒视频《放手熊孩子有惊喜》：

 

当宝宝在玩耍过程中一旦露出似乎要“捣乱”的行为趋势时，父母通常会立刻打断他们的熊行为，也一定程度上阻隔了发生惊喜的可能。

 

通过充分展现熊孩子“捣蛋”以及“打仗”般的换片经历的日常生活场景，直击受众痛点，唤起情感共鸣，并通过两种结局直观凸显使用传统纸尿裤与使用帮宝适拉拉裤的的强烈对比；通过意外的反转式结局，颠覆受众对“宝宝爱闹腾就是熊孩子”的刻板印象，透露熊孩子捣乱也是探索的表现，传达“不打断熊孩子有惊喜”的信息，突出帮宝适拉拉裤“易穿脱不打断熊孩子探索”的优势。
 

 

 

 

（2）嵌入式互动H5《放手熊孩子有惊喜》：

 

将《放手熊孩子有惊喜》病毒视频嵌入到H5，以新颖有趣的双结局互动体验，让受众自主选择感受“打断”和“放手”两种育儿理念所带来的不同结果，认知到熊孩子出乎父母意料之外的一面，直观感受到“不打断熊孩子”的重要性，革新原有刻板的育儿理念。
 

 

【H5链接】：http://pampersvideo.app.social-touch.com

 

4、#耍裤吧，熊孩子# 打造品牌首支儿歌MV，将熊孩子话题推向高潮

 

（1）年轻妈妈更愿意在育儿的同时亦娱乐自己，趣味性娱乐化的营销手段让年轻妈妈更为青睐让她们愉悦的品牌。帮宝适携手国内最大的儿歌平台贝瓦儿歌、《爸爸去哪儿》主题曲创作者叶圣涛、国民网红小蛮，强强联合，定制帮宝适品牌儿歌MV，为产品提升附加值，让换拉拉裤不仅是生活的日常，更成为亲子互动的一部分，快速占领消费者心智，与消费者情感需求进行强绑定。

 

（2）MV分别展示熊孩子在家、户外和室内游乐园玩耍的三个妈妈熟悉的生活场景，呈现拉拉裤在各种场景都能不打断熊孩子探索、让熊孩子随处玩耍，令受众直观感知使用拉拉裤的好处。

 

（3）通过萌萌的画风、魔性旋律和朗朗上口的歌曲，有效地对受众进行洗脑式教育，迎合受众娱乐化需求。
 

 

 

5、#熊孩子耍裤大作战#引爆UGC，强化品牌影响力

 

以“与国民网红小蛮PK”作为噱头吸引眼球，通过丰富奖励以及联动母婴达人进行视频分享，卷入素人妈妈参与，鼓励以《耍裤吧，熊孩子》MV歌曲作为音乐背景，上传自己宝宝尽情玩耍的视频，形成病毒式传播，卷入受众产生大量UGC。
 

 

UGC秒拍：
 

 

营销效果与市场反馈：

 

营销效果：

 

整个战役传播覆盖了6.86亿人次，总互动量达877万

（数据来源于秒针平台、秒拍视频、腾讯视频、爱奇艺、微信、新浪微博、CNZZ平台等）

 

双微上与帮宝适相关的“熊孩子”话题：阅读量3.68亿，互动量76.43万；

《新年新装备，熊孩子耍裤不停》H5：覆盖人次6657万，互动量151.27万，用户共上传20.3万张照片；

《放手熊孩子有惊喜》病毒视频及互动H5：覆盖人次1.30亿，互动量296.70万；

《耍裤吧，熊孩子》MV及其UGC活动：覆盖人次1.22亿，互动量352.60万。

 

（数据来源于秒针平台、秒拍视频、腾讯视频、爱奇艺、微信、新浪微博、CNZZ平台等）

 

市场反馈： 

 

经过近半年的传播，帮宝适超薄干爽拉拉裤市场份额增长9个点，实现3倍销量的增长，从市场第五位的拉拉裤成为第一位的中端拉拉裤品牌。

（数据来源：Nielsen 市场调研数据）

 

2、来自广告主、业界专家、媒体、用户的反馈与点评等：

 

（1）客户发来的表扬信（以下为部分截图）：
 

 

（2）该案例获得了2017年度中国优传播大奖：

 

2017年 9月21日，在上海举行的2017中国优传播大奖颁奖典礼上，时趣提报的帮宝适“耍裤不停歇，尽情熊孩子”案例荣获“整合传播奖”。这是界面新闻首个以内容传播为主体的评奖活动，由传播界各路重量级人物和复旦大学新闻学院的专家教授们共同评选，具有极高的权威性。评选从内容质量、策略与执行以及传播效果三个维度展开，帮宝适“耍裤不停歇，尽情熊孩子”案例从内容的情感、表达、创意、传播策略和影响力等方面均获好评。