案例名称：维他奶“中华辣虾王PK赛”吃辣场景营销

广 告 主：维他奶

所属行业：饮料

执行时间：2017.09.20-2017.09.30

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

市场机会：

 

辣已成为全国人民最受欢迎的口味。可大部分人却因为辣所带来的强烈刺激感，几口后便望而却步，很难体会到吃辣所带来的爽快感。从四川，两湖地区的传统“吃辣配豆奶”中，我们找到了机会。

 

品牌现状：

 

作为国内豆奶第一品牌，经过多年的场景布局，早餐市场是维他奶绝大多数的生意来源。但面对食品饮料行业竞争日益激烈的现状，以及2017年豆奶新品牌的强势崛起，各大饮料品牌纷纷瞄准这一全新千亿元市场高举高打，维他奶急需寻找新的生意增长点。在早餐场景之外，进一步拓展饮用场景，抢占豆奶品类的多场景占位，实现对整个餐饮场景的矩阵式包围。这是本次项目的命题。

 

产品背景：

 

豆奶内含易消化的蛋白质，可舒解被辣质冲击的口腔粘膜，舒解被辣感荼毒的神经，产品本身具备了成为“吃辣神器”的潜力，可成为品牌攻占新场景的突破口。

 

营销目标：

 

紧抓豆奶解辣的产品特点，借着吃辣的全国风潮，攻占吃辣场景，深入“围剿”吃辣人群，培养消费者“吃辣就喝维他奶”的新习惯，创造新需求。通过本次传播，进一步开拓餐饮渠道，并完成渠道卖进的多重目标，将互动成果转变为商业价值，增加销量。

 

策略与创意：

 

洞察：在美食圈中，小龙虾稳坐辣界网红的头把交椅，社媒话题热度居高不下。

 

策略：以“维他奶解辣”为沟通点，维他奶以“解辣神器”的角色强势捆绑美食网红——小龙虾，强势打造吃货心中辣界美食的第一网红CP，占领吃辣全新高地，进一步开拓餐饮渠道。

 

创意：开展线上H5吃麻辣小龙虾游戏，线下“中华辣虾王PK赛”，精准触达目标人群，建立维他奶与吃辣场景的强关联。

 

 
密码：weitanai

 

执行过程/媒体表现：

 

1.精准选择百万美食流量的大众点评发布活动，全民线上线下共享畅快吃辣盛宴

 

精准选择拥有数亿用户量的吃货聚集地大众点评，多维度曝光“中华辣虾王PK赛”。发布江湖召集令，召唤广州、上海、武汉三城最快吃虾军团角逐中华辣虾王称号。活动得到向目标消费者的精准曝光。

 

9月20日起，大众点评平台PC端、mobile端多点位强势露出。
 

 

H5游戏模拟吃麻辣小龙虾的过程，维他奶作为关键道具出场，通过模拟吃辣场景，以有趣的方式传达“维他奶解辣”的产品特点。
 

 

广州、上海、武汉三城最终吃虾速度排名前28名的玩家，可以组团到线下实体店亲身体验；其他玩家还有机会获得300家吃辣店铺的维他奶产品派样券，通过多重方式在线下触达消费者，鼓励消费者在吃辣场景下的首次尝试，引发未来更多的使用习惯。

 

2. 紧追时下最热场景开展三大传播特别专场，引爆热搜话题

 

针对广州、上海、武汉三大销量重镇，紧追时下最热场景，开展充满区域特色的“中华辣虾王PK赛”特别专场。

 

无事不嘻哈，我们就让rapper来场小龙虾桌上的嘻哈battle。趁着今夏最火嘻哈风的余热，在负有嘻哈之城盛名的武汉，我们邀请了当地最出名的两大嘻哈帮派来了一场深夜小龙虾BATTLE。有了维他奶，辣得起才能rap得溜。
 

 

直播风云起，我们就让美女网红来场小龙虾桌上的直播。在潮流一线的上海，美女网红悉数到场，独家传授优雅吃虾秘籍。有了维他奶，辣得起才能美美哒。
 

 

高校开学季，我们就让学霸来场小龙虾桌上的知识竞答。在高校汇集地广州，一群学霸上演知识竞答高能吃虾。有了维他奶，辣得起才能智商不捉急。
 

 

通过与消费者息息相关的区域特色入手加强情感关联，借助当地潮流热点及KOL的影响力打造热点话题“花式吃虾”，最大化的引发关注和传播，从而潜移默化地将 “吃辣就喝维他奶，放开来吃更爽快”的品牌信息植入消费者的脑中。
 

 

3. 消费者线下比拼热火朝天，打造全民的吃辣狂欢

 

上海、武汉、广州吃虾军团线下参赛，3地多家知名小龙虾店倾情助力，3天13场激烈比拼，200余家产品派样，打造20万人次的吃辣狂欢！
 

 

赛后好评如潮，消费者和店家更自发传播中华辣虾王PK赛活动，为维他奶带来二次传播声量。
 

 

4. 三城区域大号及微博话题助力扩散，精准媒介及热点内容引发网友点赞

 

活动通过微博大号助力扩散，#中华辣虾王#话题持续引发全民热议；上海、广州、武汉三城区域大号跟踪报道，精准通过区域热点引发目标销售区域的网友关注，趣味形式引众网友点赞。事件引起多家社会媒体主动关注，令维他奶中华辣虾王PK赛热度再掀高潮。
 

 

5. 产品即渠道，巧借强大的IP力量将吃辣场景直接搬上产品包装

 

延续品牌一贯调性，维他奶在上半年推出麦兜IP定制版早餐包装后，将包装从早餐场景延展到了吃辣场景。不仅巧借麦兜强大的IP力量，讲出了一系列麦兜式的“辣”的道理，更是将小龙虾直接搬上包装，借助产品的强大渠道曝光“吃辣就喝维他奶”的信息。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

维他奶通过塑造沉浸吃辣场景体验，以吃辣界网红 “小龙虾”为突破点，深入“围剿”吃辣人群，成功通过场景教育强化维他奶与吃辣的关联，塑造维他奶“吃辣神器”的产品形象，促进了维他奶销量的提升。

 

（1）维他奶中华辣虾王线上活动吸引了超过240万人次参与，分享量多达15万次；

 

（2）两大传播场次总直播在线观看量超过3129万次，活动期间横扫直播平台各大棒单,获得热门榜、时尚榜、地区榜等共7项榜单推荐；（3）#中华辣虾王#话题持续热议，全平台话题阅读量达1620万，微博互动量达8.3万；荣登新浪微博社会话题榜TOP3，小时榜TOP5，1次总榜推荐，1次美食榜推荐；6大微博KOL强力扩散，收获热门微博5条；

 

（4）微信阅读量达39.4万；营销稿收获多个自媒体自发传播；

 

（5）收获21次主流客户端收录；并获得今日头条、搜狐、网易新闻客户端主动首页推荐；

 

（6）吸引28家网络新闻主动报道，并获得17次网页频道推荐，主流新闻客户端主动收录共计21次，并获得今日头条、搜狐、新浪首页推荐。

 

（数据来自各媒体平台的不完全统计）

 

线下传播效果如下：

 

上海、武汉、广州3地多家知名小龙虾店倾情助力，促进更多渠道合作；13场激烈比拼，200余家产品派样，20万人次共同参与吃辣狂欢！