案例名称：支付宝集五福营销战役“在一起，过福年”

广 告 主：支付宝

所属行业：互联网 

执行时间：2017.01.18-01.27

参选类别：社会化营销类

营销背景：

【背景】：

2016年支付宝集“五福”营销活动首次推出，受到用户的热烈反响。2017年，支付宝“五福”活动再度来袭，推出AR扫福新玩法“集五福，分2亿”，同时还有新增的万能福和顺手牵羊卡功能推出，打造“在一起，过福年”全新概念。

【挑战】：

集五福活动只推广过一年，用户习惯尚未稳固，如何突破2016年的印象，提出更具创意且传播力更广的营销内容和方式。

营销目标：

1、在集五福活动二度推出之际，有效宣传集五福新玩法，重燃网民集福、玩福的参与热情，让国民共享新年福气。

2、借势新年热点为支付宝引流，提升品牌认知度与好感度的同时实现快速拉新，让支付宝红包成为春节期间电子红包祝福的首选。

策略与创意：

【策略】：

以“人人有福分”为核心，趣味性内容配合线上多渠道媒介整合传播方式，层层推进，逐步引爆，引发全民参与集五福热潮。

【创意亮点】：

此次传播，为针对各个层面受众，以国度民最高、传播力最广的社交平台为主要传播阵地，配合大众喜闻乐见的多形式创意内容，如联动年轻人喜爱的KOL作内容共创,符合中老年人口味的广场舞病毒视频等，同时在备受关注的AR扫“福”新玩法上大做文章，以趣味性方式迅速扩散，在春节到来之际将全民集五福的热情推向高潮。

执行过程/媒体表现：

具体传播节奏如下：

1、预热期：五福来了

① 以五福自黑、互侃式的海报，趣味地的向受众传递五福来了的信息，化解去年网民玩福尴尬，引发首轮网络热议。

② 制作广场舞病毒视频炒热新春《五福歌》

2、发酵期：全民玩福

① 传播扫“福”新玩法。联动时下最受欢迎的KOL（联合英国那些事儿、晚安少年和回忆专用小马甲等），在微博和微信端集体和网友发福，并炮制民间奇葩玩福方法：敬业福麦芽糖和五福年糕，引发全网跟风并产出大量UGC内容。

② 与知名KOL共创内容。与暴走漫画合作《福事奇葩汇》，与《拜托啦学妹》推出“敬业”番外篇以及和同道大叔共创五福特辑：十二星座福气指数。

3、冲刺期：人人有福

以一系列年味浓厚的GIF海报烘托家人团圆的幸福气氛，营造新年扫福高潮，传递人人有福讯息。

营销效果与市场反馈：

【数据】

1、微博话题#在一起过福年#共65.4万次讨论，8.3亿次浏览。

2、传播期间，百度指数显示：整体搜索指数114,172，移动搜索指数56,560。

【分析】

1。经过一系列的传播，2017集福新玩法得到深度传播，引发全民热情互动和参与，令集“五福”成为新年最热、国民都最高的话题之一。

2、此次营销活动，有效提升了支付宝的品牌认知度和好感度，成功地为支付宝拉新引流，让支付宝成为春节期间电子红包的首选，也令支付宝的品牌事件升华为互联网时代全球华人的新年俗。