案例名称：腾讯天天快报升级360社会化营销方案

广 告 主：腾讯天天快报

所属行业：互联网

执行时间：2017.11.14-11.26

参选类别：社会化营销类

营销背景：

腾讯新闻用户量位居市场第一，但遭遇增量瓶颈，一方面受到同类型传统互联网媒体网易新闻、新浪新闻等竞争对手的挑战，另一方面以算法为核心的资讯分发平台今日头条也来势汹汹并不断蚕食其市场份额。

为了更好的狙击竞争对手，细分市场定位年轻化资讯消费群体的天天快报应运而生，经过两年的运营天天快报成功抢占了部分市场份额，但面对其竞争对手凶猛不断的进攻，天天快报急需进行品牌和算法升级以便在未来的市场竞争中抢占更多的市场份额。

营销目标：

通过社会化媒体营销，整合资源进行内容创新实现：

1.品牌侧目标：让更多的年轻消费者了解腾讯天天快报品牌定位从“就是有料”到“关心世界更关心你”的转变。

2.产品侧目标：让更多的年轻消费者了解产品算法升级后消费者能够更快更好的获取自己关心的兴趣内容及资讯。

策略与创意：

策略：

竞争对手分析：今日头条受限于自身内容来源体系及产品算法，其产品运营过程中的出现的“信息茧房”和“阅读壁垒”问题饱受用户诟病，让用户过度沉迷并错失更多想知道和有价值的资讯内容。

消费者洞察：以95、90后为代表的年轻消费群体拒绝标签，张扬自我，对于自己的兴趣愿意付出更多。在年轻人的兴趣世界，我关心的才最重要。

自身优势：腾讯天天快报全新算法，科学研究用户需求，利用基于腾讯系的大数据支持，从用户的各类阅读习惯、搜索习惯等方面进行分析，为用户推送基于“兴趣”更为精准的资讯内容，在关注用户“主动兴趣”的同时，也更加关注用户的“被动兴趣”，旨在更加精准的为用户推送其感兴趣的内容。

综合针对竞争对手无法解决的“信息茧房“，及消费者在自己的兴趣世界里，我关心的才最重要，结合腾讯天天快报全新品牌定位“关心世界更关心你”，提出按“每个兴趣都伟大”的传播主张。通过借势及话题营销、UGC+PGC内容营销360°全方位演绎“每个兴趣都伟大”的传播主张。

创意：

围绕“关心世界更关心你”的核心创意，通过借势及话题营销、UGC+PGC内容营销360°全方位演绎“每个兴趣都伟大”的传播主张。

借势营销：项目启动恰逢@vista看天下V“机车党也爱看歌剧？”事件爆料发起话题“享受兴趣是否分高低贵贱?”，引@国家大剧院V回应：“艺术面前人人平等。欢迎每一位走近艺术的观众！”千万网友加入讨论，腾讯天天快报官方微博@天天快报V第一时间借势回应并发起#每个兴趣都伟大#话题互动，与此同时联合6大明星&明星工作室@李易峰V、@井柏然V、@李现ing、@HERO趙又廷V，@演员马可V、@周冬雨V，超过20+微博KOL@追风少年刘全友V、@阿兹楠V共同发酵，引爆互动。

执行过程/媒体表现：

第一阶段  巧借事件正能量态度回应，四两拨千斤

1、“机车党看歌剧事件”引发@国家大剧院V及网友对于“兴趣面前是否人人平等”的讨论后，腾讯天天快报态度，第一时间快速反应发布态度海报，表明自己的立场，“音乐可以有形式，享受音乐不需要仪式。兴趣不分人群，热爱没有高下--每个兴趣都伟大”。

2、联合六大兴趣类kol转发扩散，共同发酵引万千网友关注，并成功圈粉年轻网友为种子用户，为下一阶段#每个兴趣都伟大#话题互动奠定基础。

3、利用6位明星免费为#每个兴趣都伟大#发声，总互动量达16w+，李易峰工作室@壹峰信、@演员马可，登上微博话题小时榜

第二阶段  UGC+PGC双向引爆内容创新，实现消费者与品牌方质量传播互动

1、天天快报X新世相48小时交换兴趣，引爆用户UGC并打造兴趣专列。

2、天天快报结合地铁媒介创新打造兴趣专列。

兴趣专列上线，邀请当地当地微博媒体人、媒体号以及兴趣类网红对兴趣专列进行多维度多角度图文扩散，借助地铁事件并通过微博超级话题包，吸引大量蓝V带#每个兴趣都伟大#话题参与话题互动，并再次引爆社交媒体。

营销效果与市场反馈：

1、腾讯天天快报品牌升级社交媒体传播战役，在短短两周时间其话题#每个兴趣都伟大#曝光1亿+，话题讨论量6.1万+，相关话题多次登录微博热门话题榜。

2、@天天快报V 微博指数比较前一周提升5倍，官方微博总计增长10032粉丝 。 

3、微博外围23个KOL、6个明星&明星工作室、明星粉丝团，转评赞互动量40w+。

4、天天快报X新世相48小时交换兴趣主题活动，其征集文章曝光4.8万+，共计征集故事1万+ ；其总结文章曝光18万+。

5、天天快报“兴趣专列”上线期间，吸引众多乘客驻足观看。

6、战役期间，引发“哈尔滨新东方”、“爆米花网”、“武音汉色”在内多10多名黄V、蓝V主动带#每个兴趣都伟大#话题参与讨论互动。