案例名称:娇韵诗激活女性原生力
广 告 主:娇韵诗
所属行业:日化
执行时间:2017.09.14-09.20
参选类别:社会化营销类
营销背景:
背景介绍:
在时间与空间被高度压缩,阶级层层沉淀的今天,女性群体的焦虑尤其汹涌,无处逃避,中国女性受到来自社会、职场、家庭、自我等歌方面的压力击,人还没老心先老了。我们携手娇韵诗,对当代女性群体的工作、生活、情感情绪状态进行发掘,引发社会对于女性生存现状的关注与思考。
面临的营销困境及挑战:
近年来关于女性类话题,引起社会广泛热议,与度的沟通/表达方式,娇韵诗试图以“女性为何更惧怕衰老”话题为切入点,鼓励女性各抒己见,表达自我态度,并且在社交平台,引发热议讨论。
营销目标:
1、产品推广
推广娇韵诗黄金双瓶新品。
2、理念传递
深入与年轻用户群体对话,支持鼓励女性追求自己的生活,撕掉年龄标签,找到年轻原动力。
策略与创意:
1、借势王牌IP
网易短视频街采栏目《所有人答所有人》,把所有人的问题,拿来问所有人,不正经的提问,有深度地扎心,引发网友颅内共鸣。
2、社交话题发酵
假装在纽约、休闲璐等自媒体发文态度声援,倾听年轻人的态度,给所有对生活充满迷茫和烦恼的女性带来了一剂豁达的解药。以情动人之余,更有反思价值。
3、品牌价值输出
辐射更多女性群体,引发共鸣。提出品牌倡导:真正的年轻,就是敢于无惧年龄, 活出自我,找到年轻原动力。
执行过程/媒体表现:
造势期
网易独家出品街采短视频栏目《所有人答所有人》,“什么样的女人能一辈子做女孩?”,吸引了大批表达意愿强烈的网友,输出了多元价值的内容和观点。
·街采短视频
·女性态度宣言
·态度跟贴
话题内容深度触达,引发全站热议。
·品牌曝光
线上内容巧妙植入,全站强势资源露出,潜移默化提升用户认知。
·传播共振
运用网易强大媒体影响力,整合域内域外跨端引发热议,迅速提升品牌认知。
借势期
·话题炒作
软性内容配合,将话题引流至品牌。
·社交扩散
品牌域外声量扩散,联合大V引发热议,强势吸睛。
10月19日推送软文
《25岁的你,怎样选择才能越活越年轻》
10月21日推送软文
《每个女人都应该明白,如何才能对抗自己最大的“敌人”》
顺势期
媒体助推
站外权威平台同步推广,多角度公关稿立体诠释娇韵诗理念。覆盖目标受众所有资讯获取渠道,延续女性话题讨论热度。
营销效果与市场反馈:
此次活动建立起受众对于娇韵诗黄金双瓶的认知与好感,成功用社会话题建立起与女性价值观相关的品牌形象,带动了消费者关注女性态度的意识觉醒。用户不再拘泥于产品功能的表现,而是升华成理念认同,实现了娇韵诗新品推广的产品+sociel双赢收效。
(数据来源于网易监测)
案例视频地址:http://v.youku.com/v_show/id_XMzI4ODAwMzQwMA==.html?spm=a2hzp.8253869.0.0