案例名称：海尔x吾皇万睡 MV《都是我哒》

广 告 主：海尔

所属行业：家电

执行时间：2017.10.13-11.14

参选类别：病毒视频营销

营销背景：

从2009年至今，在这短短九年时间里，“11.11”已经从单纯的光棍节演变成了一年一度的购物狂欢盛典，更是成为了品牌推广中不可或缺的主题日。2017年5月，天猫将slogan换成“理想生活上天猫”之后，品牌怎样在双十一鼓励大家买买买的同时传达出自己的生活态度，成为需要思考和解决的问题。

海尔作为全球大型家电品牌，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。但同时，这一家电巨头在属于年轻人的双十一狂欢营销节点依然面临着困境和挑战。品牌年轻化是很多老牌企业转型的方向，海尔也不例外，但以往试探性的尝试无法在年轻消费者心中留下深刻的印象。又因为家电产品本身的属性，找到与年轻群体沟通的切入点并不轻松，要在双十一节点突出重围，打开海尔与年轻人的对话通道，表达品牌态度，在获取声量的同时真正俘获年轻人的心，任务艰巨。

营销目标：

为天猫海尔官方旗舰店双十一狂欢节活动进行公关传播，配合天猫双十一节奏输出年轻化创意方案，并结合实际情况进行落地执行。

提升海尔产品在双十一预热阶段的品牌口碑和产品曝光，并为活动进行有效的宣传及引流，促进双十一销量提升。

策略与创意：

对于在社交网络媒体上花费大量碎片化时间获取信息的用户，尤其是年轻用户来说，以短视频为主的富媒体已经成为他们的第一选择，越来越多的品牌也随之选择用短视频进行营销活动。社交网络从2016年开始，基本完成了从图文到富媒体形式的转变。而2017年，可以说是短视频营销集中爆发的一年。同时，2017年也是吸猫文化井喷的一年。广大年轻人对猫趋之若鹜，有条件要养猫，没有条件就上网云养猫。

年轻化一直是海尔品牌转型的一个方向，而在双十一这个年轻人的狂欢节，海尔更需要找到与年轻消费群体对话的方式和渠道，消解家电的冰冷，传递智慧、温暖、年轻的品牌态度。将短视频和猫结合在一起去吸引年轻消费者，成为我们此次营销的创意方向。

猫是非常宅的生物，与家、家电有着天然的联系。作为坐拥百万猫奴的超级IP，吾皇拥有大量年轻粉丝。2017年的双十一，我们为天猫海尔官方旗舰店与吾皇万睡IP达成跨界合作，推出吾皇首支单曲MV，为天猫海尔官方旗舰店双十一狂欢打call。

2017年夏天，《中国有嘻哈》横空出世，让这一年成为嘻哈元年。随之而来的是大量嘻哈风格的歌曲短视频营销，一直到双十一还层出不穷，令不少人吐槽审美疲劳。为了给大家耳目一新的感觉，我们决定用更符合IP形象设定同时不落窠臼的风格来呈现这支MV。
 

在视频中，吾皇与少年、老爹、巴扎黑延续漫画中的IP形象，以家为场景，与冰箱、洗衣机、空调、热水器、油烟机、电视机等整套海尔智慧家电进行有趣互动，手绘画风软萌可爱。歌词“少年是我哒，老爹是我哒，冰箱是我哒，还有里面的吃的——洗衣机是我哒，热水器是我哒，巴扎黑，它它它，我就不要啦……”将猫的占有欲展现的淋漓尽致，吾皇对巴扎黑的嫌弃也令人忍俊不禁，大家在沉迷吸猫的同时，不知不觉就吃下了海尔的这波安利。
 

执行过程/媒体表现：

视频链接：http://www.miaopai.com/show/ZxMNs1zEX2gqERDIGjdGB2sx0iUbktCdNDUhjA__.htm

围绕核心创意，在媒介上，充分发挥吾皇万睡官方微博微信的巨大影响力，同时针对年轻受众和电商行业，选择匹配的媒介进行传播，并最大程度曝光品牌，引流至电商平台。

第一阶段 · 吾皇粉丝内部引爆

11月6日，视频在吾皇万睡官方微博“吾皇的白茶”及官方微信“吾皇万睡”首发，在吾皇粉丝中引发强烈反响。上线十分钟就收获上千转发和点赞。
 

第二阶段 · 年轻群体扩散传播

11月6日-11月8日，通过微博搞笑排行榜、休闲璐等拥有大批年轻粉丝的微博KOL对视频进行进一步传播扩散，在吸引粉丝点赞、评论、转发的过程中让声量达到新的峰值。
 

营销效果与市场反馈：
 

此次海尔x吾皇万睡突破次元壁的合作，是一次非常大胆而新颖的尝试。用短视频的形式呈现猫对家电的占有欲，同时击中年轻人的两大兴趣点，正式确立了天猫海尔官方旗舰店年轻、敢玩、会玩的品牌形象。

Ÿ 助力海尔赢得天猫双十一大家电第一品牌六连冠，商家成交总榜单第四，实现行业引领占位。客户对此次视频营销给予了高度认可和赞扬，在内部实现同步引爆。

Ÿ MV在SNS平台覆盖人数5000W+，共收获1550万阅读量，视频播放666.5万次。

Ÿ 在广大年轻用户、粉丝中引发强烈反响，纷纷留言表示“这个广告给满分”、“反复看了无数遍”、“被海尔圈粉”……大家用转评赞表达了对海尔这波视频的肯定和喜爱。
 

Ÿ 数英网、好奇心日报等各大行业媒体对此次视频营销进行自发传播并给予一致好评。