案例名称：LEVI’S把▦好的，留在眼前

广 告 主：LEVI’S

所属行业：服装行业

执行时间：2017.08.07-2017.09.25

参选类别：病毒视频营销

营销背景：

背景介绍

1. Levi’s作为牛仔裤领军品牌的优势不再

从1853年第一条牛仔裤诞生开始，如今160余年洗礼，牛仔裤风行全球，成为永不过时的经典时尚。即使号称永不过时，而如今的消费者“喜新厌旧”，牛仔裤已经不似过去那样“时尚”了，2014 年，运动时尚热潮袭来，运动裤的销量第一次超过了牛仔裤， 运动裤不再是一种功能性的装备，能够在舒适和时尚之间获得最好的平衡，转而成为衣橱的常驻裤款。反观牛仔裤的版型固化、舒适度饱受诟病，牛仔裤市场前景不容乐观。

2. 牛仔市场内部竞争加剧

如今，牛仔裤迎来「百家争鸣」般的局面。而作为经典品牌的Levi's，市场份额不断被新品牌以及快时尚蚕食。Vetements、Off-White™ 等新兴品牌大胆改革，别出心裁，吸引消费者的眼球。快时尚品牌则以价格优势促使消费者购买，其中保持持久增长的优衣库，让消费者用两百多块就能买到“日本制”面料牛仔裤，使牛仔裤市场竞争变得更加激烈。

3. 品牌老化

作为牛仔裤的鼻祖，Levi’s一方面面临产品版型的固化的问题。另一方面，年轻消费者对Levis的印象往往还停留在中学时期，以陈冠希、余文乐等潮男代言的形象深入人心，而今已经告别了它的黄金岁月。

营销挑战

挑战一：如何在激烈的竞争和大量的市场噪音中，提升品牌影响力。

与新兴品牌以及快时尚品牌相比，Levi’s沉寂已久，品牌的声量大不如前。年轻消费者对品牌的印象，还停留在中学时期。如何在激烈的市场环境下，重回消费者的视线，提升品牌影响力？

挑战二：如何引起年轻的消费者关注，实现品牌声量的提升。

年轻消费者的传播语境已然发生改变，作为一个经典的牛仔裤品牌，Levi’s如何别出心裁，与新一代消费者建立共鸣，刷新品牌形象？ 

挑战三：如何吸纳更多女性粉丝，争夺女性市场。

长久以来，Levi’s都以男性市场为主，天猫双十一预售情况，Levis在男装品牌能排到Top4，品牌社交媒体粉丝70%以上都是男性。而竞争对手Lee推出“优型丹宁”，抢夺女性市场。如何加强与女性消费者的沟通，提升她们对品牌的认知度和好感度？

营销目标：

1. 消费者认知——最大化提升视频播放量和品牌曝光

Levi’s需充分地了解年轻消费者的内心价值取向，传递出为目标消费者认可的品牌理念，收获更多年轻消费者的关注与讨论。

2. 商业——活化品牌形象，吸引更多女性粉丝

Levi’s需要借助此次战役，重建品牌形象，扭转以男性粉丝为主的情况，与女性消费者建立沟通，推广女生系列产品。

通过互动人群画像、用户对品牌正面评价率来进行评估。

策略与创意：

借势社会热点与年轻消费者沟通

2017年年中，大规模自媒体封号禁言，文章被404和谐，网络环境有很多限制和屏蔽。而年轻的消费者渴望自由真实地表达自己，Levi’s一直以来也倡导真实，鼓励中国年轻一代真实的表达自我。因此此次战役以此为契机，与年轻消费者沟通，为他们发声。

运用马赛克元素强调产品功能和品牌精神

此次战役在病毒视频、Campaign Slogan“把▦好的，留在眼前”以及战役传播其他素材中均运用了大量马赛克的元素。

在网络环境的限制和屏蔽中，马赛克这一元素常用来屏蔽那些敏感的字眼或图像。

结合亚洲女性追求“显瘦”的深刻洞察，紧身塑形的牛仔裤，就像是马赛克一样，修正不好的身形，以此传递该系列的产品卖点。

与此同时，表达了品牌即希望发挥马赛克的功能，修正敏感的字眼，把美好的一面，都留在眼前，又讽刺了过度地使用马赛克，矫枉过正的屏蔽限制，鼓励中国年轻人用自己的方式，表达最真实的一面，这与Levi’s一贯坚持的authentic精神是一致的。

执行过程/媒体表现：

Campaign整体执行

病毒视频出街 ——引导参与——突出产品特性
 

病毒视频引爆

8月7日官方平台发布Levi’s 病毒视频，大量微博KOL在一周内转发微博扩散视频，在社交平台引爆对病毒视频的讨论。
 

深度解析引导参与

8月10日起与擅长剖析争议性话题的KOL合作，微信文章深度解析视频，进一步扩大话题影响。
 

突出产品显瘦特性

8月14日起与带货型时尚KOL合作，KOL上身试穿传递产品本身特性。同时，邀请大量小红书博主通过上身对比图，在消费者心中加强Levi’s与显瘦之间的联系。
 

营销效果与市场反馈：

在2017年8月7日至2017年9月25日：

病毒视频总播放量超过：2400万

Campaign总曝光超过：6600万

与2016年同期相比，Levi’s官方双微平台以及KOL导流至官网的销售量，超过1328%