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京东360超级品牌日传播项目

案例名称:京东360超级品牌日传播项目

广 告 主:京东

所属行业:互联网

执行时间:2017.12.01-12.15

参选类别:病毒视频营销

 

营销背景:

 

2017年度冬季,360手机连发三款N系列新机:N6 Pro、N6、N6 Lite,12月14日又恰逢首个360京东超级品牌日,而超级品牌日作为京东高品质、强大电商能力的集中体现,京东平台将整合站内资源及站外资源对品牌进行全面支持。

 

作为手机行业的后起之秀,360手机一没有代言,二没有大量的营销预算,如何在有限的预算范围内获得更大的传播效果,成为本项目最大的挑战。

 

营销目标:

 

1、借势京东自有IP——京东3C另类科学实验室,传播品牌及新品信息,持续聚焦关注。

2、驱动用户上京东购买,助力12月14日京东360手机超级品牌日销售。

 

策略与创意:

 

策略:拒绝时下小鲜肉代言的手机营销潮流,聚焦产品N6 5000mAh的区隔性卖点,以科技感抢夺年轻人注意力,联合科技媒体打造病毒视频——手机煮火锅。

 

创意亮点:手机煮火锅——“高续航”是360手机的一大特点,以360手机电池为蒸煮锅电力来源,展现360手机的高能,并曝光京东超级品牌日促销信息。
 


 

执行过程/媒体表现:

 

阶段一:悬念聚焦

 

本次传播,由京东集团副总裁,京东3C文旅事业部总裁胡胜利,在360冬季发布会上首发悬念预告,聚焦了现场大批媒体关注,@京东手机通讯 、@极果、@360手机三方联合扩散,网友互动达1.47万人次。
 

京东360超级品牌日传播项目
 

阶段二:预热蓄势

 

发布会后第一时间,京东3C整合自身渠道资源、媒体资源,联合极果首席体验师、泡泡网主编、科技达人等10位不同维度KOL,在京东平台、一直播等直播平台直播拆机,以“技术宅”的方式直观展示产品卖点,同步通过场景预埋、环节设置为手机煮火锅时间预热,累计观看人数超2400万。
 

京东360超级品牌日传播项目

京东360超级品牌日传播项目
 

阶段三:高潮引爆

 

12月13日,京东手机首发放出实验视频,极果网、360手机联合转发,视频一经发布,便获得大量微博KOL、秒拍KOL、微信KOL等多渠道自媒体扩散,并获得大量KOL自主转发,视频播放量达410万次。

 

 

营销效果与市场反馈:

 

1、广告主:京东集团副总裁、京东3C文旅事业部总裁胡胜利高度满意此创意,并在京东集团内部朋友圈造成刷屏传播效果。

 

2、消费者反馈:360京东超级品牌日,打造了75秒的销售破万,手机品类日销量冠军的佳绩,高度证明本次项目的传播效果。
 

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