案例名称：京东360超级品牌日传播项目

广 告 主：京东

所属行业：互联网

执行时间：2017.12.01-12.15

参选类别：病毒视频营销

营销背景：

2017年度冬季，360手机连发三款N系列新机：N6 Pro、N6、N6 Lite，12月14日又恰逢首个360京东超级品牌日，而超级品牌日作为京东高品质、强大电商能力的集中体现，京东平台将整合站内资源及站外资源对品牌进行全面支持。

作为手机行业的后起之秀，360手机一没有代言，二没有大量的营销预算，如何在有限的预算范围内获得更大的传播效果，成为本项目最大的挑战。

营销目标：

1、借势京东自有IP——京东3C另类科学实验室，传播品牌及新品信息，持续聚焦关注。

2、驱动用户上京东购买，助力12月14日京东360手机超级品牌日销售。

策略与创意：

策略：拒绝时下小鲜肉代言的手机营销潮流，聚焦产品N6 5000mAh的区隔性卖点，以科技感抢夺年轻人注意力，联合科技媒体打造病毒视频——手机煮火锅。

创意亮点：手机煮火锅——“高续航”是360手机的一大特点，以360手机电池为蒸煮锅电力来源，展现360手机的高能，并曝光京东超级品牌日促销信息。
 

执行过程/媒体表现：

阶段一：悬念聚焦

本次传播，由京东集团副总裁，京东3C文旅事业部总裁胡胜利，在360冬季发布会上首发悬念预告，聚焦了现场大批媒体关注，@京东手机通讯 、@极果、@360手机三方联合扩散，网友互动达1.47万人次。
 

阶段二：预热蓄势

发布会后第一时间，京东3C整合自身渠道资源、媒体资源，联合极果首席体验师、泡泡网主编、科技达人等10位不同维度KOL，在京东平台、一直播等直播平台直播拆机，以“技术宅”的方式直观展示产品卖点，同步通过场景预埋、环节设置为手机煮火锅时间预热，累计观看人数超2400万。
 

阶段三：高潮引爆

12月13日，京东手机首发放出实验视频，极果网、360手机联合转发，视频一经发布，便获得大量微博KOL、秒拍KOL、微信KOL等多渠道自媒体扩散，并获得大量KOL自主转发，视频播放量达410万次。

营销效果与市场反馈：

1、广告主：京东集团副总裁、京东3C文旅事业部总裁胡胜利高度满意此创意，并在京东集团内部朋友圈造成刷屏传播效果。

2、消费者反馈：360京东超级品牌日，打造了75秒的销售破万，手机品类日销量冠军的佳绩，高度证明本次项目的传播效果。