案例名称：植入《欢乐颂2》 启用代言人王凯 DS营销推广高潮迭起

广 告 主：DS

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.01-2017.10

参选类别：大剧联合营销

 

营销背景：

 

DS作为新世代豪华汽车品牌，在进入中国的第五个年头，累计了6万的基本客户、92家4S店以及四款产品的基础下，正式迈入 2.0时代，2017年重点实施基盘计划，围绕6万用户进行价值提炼，继续将DS品牌带入用户的心智中，推动DS进入主流阵营；

作为2.0时代第一步营销大动作，DS携手热播剧《欢乐颂2》植入营销，借助《欢乐颂2》的超高关注热度，配合剧组拍摄进度，全程对DS植入元素持续炒作，形成巨大舆论风潮，品牌曝光持续推高；随后上海车展王凯亮相成为DS品牌代言人等一系列营销动作更是将DS的品牌关注度推向历史新高。

 

营销目标：

 

1、聚焦DS豪华品牌形象，精准提升品牌受众认知，配合剧组宣传节奏，通过媒体、论坛、social等阵地对DS信息进行多角度植入式传播，提升品牌传播声量及品牌影响力；

 

2、通过2017上半年一系列娱乐影视、代言人营销，为DS品牌下半年营销蓄力造势，DS 2018款全系上市网络发布、DS 7广州车展实车首秀营造品牌历史关注新高，实现DS品牌营销新突破。

 

策略与创意：
 

1、 植入热播大剧，精准传播品牌形象

剧中角色座驾精确匹配品牌受众人群，品牌形象完美体现。

2、 持续渐进，舆论推向高潮

持续配合《欢乐颂2》剧组节奏，全程挖掘其中传播爆点，乘大剧热度公布品牌代言人王凯的爆点新闻，品牌代言人助力DS2018款全系上市网络发布会取得成功，进而DS 7广州车展实车首秀获得史前最高品牌热度；

3、 创新多渠道传播铺开，赢取销售转化

品牌传播紧贴热点，多渠道传播产品卖点，铺设消费者喜好推出限量版车型，并宣布王凯成为首位限量版车型车主；DS 2018款全系升级发售、DS7广州车展实车首秀，品牌舆论关注铺设同时最大转化终端销售。

 

执行过程/媒体表现：
 

通过对植入大剧拍摄节奏的契合，全方位多角度对剧情路透，最大范围对品牌植入进行传播，全面覆盖受众视野。

 

一、 第一阶段（2017.01—2017.02）

媒体探班剧组产出：“王凯眼中的DS 5”、“最帅豪车与最帅医生同框”预热文章；

 

 
 

二、 第二阶段（2017.4-2017.5）

充分扩散热剧植入、代言人营销资源，掀起媒体圈全面报道；

明星效应营销，拔高DS品牌车主形象；

王凯成为首位DS 6限量版车主，明星效应背书DS车主形象，吸引更多明星粉丝销售转化；
 

 

三、 第三阶段（2017.6-2017.8）

《欢乐颂2》回顾，人物解读“解析赵医生与DS5的契合指数”；
 

 

四、 第四阶段（2017.10）

借代言人王凯超高人气助力DS2018款全系上市网络发布会传播；
 

 

营销效果与市场反馈：

 

DS2017上海车展

梨视频直播带爱传播效益：

曝光：1,682,057；点击：86,206；点击率：5.13%；同时在线人数峰值：14,871；点赞：6,643

媒体主动为DS发声——DS品牌信息于媒体圈形成正面传播；

网络汽车主流媒体全覆盖——DS品牌信息多途径显著露出，引爆网络关注度


 

《欢乐颂2》的全网传播概况——《欢乐颂2》热度火爆，植入营销带来高关联效益

全网舆论效果：
 

 

全网关于《欢乐颂2》的信息量有5,564,016条，非负面信息高达97.26%，说明节目整体舆论呈正面，DS品牌植入营销能带来正面传播效益；

百度指数效果：

节目播出期间百度指数持续维持在高位，日峰值指数高达1,449,683，说明剧集热度可观，DS品牌指数增量效果：

从《欢乐颂2》的增量数据来看，汽车类百度指数提升明显，说明DS品牌植入在节目播出后均带来正面传播受益。植入营销能获得与节目关联相当的传播效益。

微博指数效果：

微博话题#欢乐颂2#收获69.4亿阅读量、193篇帖子及6.5万粉丝量，说明其具有优质关注度，能给植入品牌带来大量曝光度。
 

 

《欢乐颂2》受众分析——《欢乐颂2》关注人群高度吻合DS品牌目标用户 《欢乐颂2》关注人群分布在19—34岁的年轻群体，符合DS品牌目标受众人群的年龄

 

定位。《欢乐颂2》关注人群兴趣标签以“追星”、“美食”、“旅游”居多，说明是一群热衷于明星潮流、热爱生活、对生活有追求的年轻群体，这也正符合DS品牌目标人群前卫时尚、追求品质生活的年轻受众人群特点。

 

DS品牌代言人传播效益——代言人营销效果显著，迅速为DS品牌获取大量曝光


 

微博话题#王凯欢乐颂2#显示具有5.4亿阅读量、121.2万评论数及1604个粉丝的传播效果，

说明作为DS品牌代言人，王凯能为DS品牌带来极大的传播效益。

DS 2018款全系上市网络发布会获得237,795人次观看，微信指数达到3,490,890；

王凯微博视频播放量5,900,000次、评论量：18,111、转发量：204,303、点赞量：79,781，并成为热门微博；
 

 

DS品牌指数传播效果——创新营销模式斩获品牌关注历史新高，品牌认知大幅上涨

DS品牌微信指数（4—5月）：

《欢乐颂2》节目播出期间的5月，DS品牌微信日指数峰值两度超越250k指数线，最低也收获到129,062次搜索量，植入效益得以体现。

DS品牌百度指数（2017.01—2017.08）：

纵观指数趋势，受益于《欢乐颂2》的超高热度，DS品牌百度指数在其播出期间获得巨幅攀升，日峰值指数高达20,326次， 传播效益得到体现。