案例名称：大宝《春风十里不如你》广告内容营销

广 告 主：大宝

所属行业：日化

执行时间：2017.07.21-09.18

参选类别：大剧联合营销
 

营销背景：
 

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。位于北京经济技术开发区荣华中路12号，占地面积25，070平方米，建筑面积44，871平方米。 “大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
 

营销目标：
 

以电视剧《春风十里不如你》优质的内容为基础，与消费者进行深度联系，真实场景对产品的使用以及效果，通过产品植入，传播展示品牌特性以及诉求，使得品牌得以持续曝光和关注，保持并放大品牌声量，强化消费者对品牌的认知，达到流量、销量同意的提升。
 

策略与创意：
 

首先从四个方向分析大宝客户与该项目的契合度，通过契合度的分析确定了客户与该剧之间的合作意向。根据了解客户诉求确定了植入主线：“兄弟情”“情感线”，围绕两条主线定制剧中4条情节，2条创意中插。并且根据4条情节2条创意中插，制作品牌客户宣推的方向，结合全剧的推广时间节点，制定满足客户需求的宣推方案。
 

本项目中的创意点为，推动本剧中主演张一山代言大宝男士产品，并且剧中情节围绕张一山的“兄弟情”“感情线”进行展开，因为促成张一山对大宝的代言，所以在剧中，提高了大宝的植入深度，以及演员对产品的配合度。并且结合该剧元素授权推出大宝《春风十里不如你》的定制礼盒，礼盒中不仅仅包含大宝产品，而且有张一山为大宝与《春风十里不如你》相互结合的定制片名卡片。
 

执行过程/媒体表现：
 

1.通过剧集在播放之前的宣传一经播出广受热议，大宝在剧中的植入强势映入观众眼帘，剧中绑定主演的多次趣味情节植入以及互动道具，给观众留下了深刻的印象；在电视剧《春风十里不如你》为播出前，借助IP以及主演影响力的热度，在播出期间推出了一系列受人喜爱的联合海报，通过优质内容的宣传力量带动产品的宣传，配合播放期间品牌营销宣传，扩大品牌知名度，为客户提升量、引流量、扩销量。
 

2.结合电视剧的播出，围绕大宝植入以及衍生出来的产品售卖话题，通过各大网站、互动媒体发大量宣传软文，在观众中引起广泛关注。
 

3.剧集开播三天播放量破亿，微博热门话题榜、微博热搜榜、艺人新媒体指数、酷云指数、百度电视剧排行、微信热度榜，46亿播放量独霸全网NO.1。截止2017年9月18日，剧集全网播放量已经突破58亿，成为刷新电视剧台播记录的首部网播剧，创收视高峰。
 

4.创意植入加上创意中插以及病毒视频三管齐下，结合品牌文化以及剧集传播点从全方位角度冲击观众的眼球。
 

5.结合剧集全方面推广，通过热播的剧集内容作出了相关的表情包；春风十里特别版的大宝SOD蜜；搞笑的创意剧照；九宫格漫画；互动H5+1，并且通过剧集促成主演成为品牌代言人。
 

互动H5

http://ld.fansiji.com/WeChat/Index?Id=0




 

6.通过热剧线上线下同步进行品牌推广，产品联合网络平台地面平台结合剧情一同推广。
 

营销效果与市场反馈：
 

1.电视剧《春风十里不如你》2017年7月21日登陆优酷视频网站，剧集开播三天，微博热门话题榜NO.1,微博热搜榜NO.1，艺人新媒体指数NO.1，酷云指数NO.，百度电视剧排行NO.1，微信热度榜NO.1，58.9亿的独网播放量，成为刷新电视剧台播记录的首部网播剧，创收视高峰。
 

2.大宝通过剧集的大宝脸活动实际曝光量618万，实际互动量38128，达成率169%；春风体挑战粉丝通曝光量746万，达成率213%；KOL实际互动量54934，达成率109%；助推品牌物料及活动阅读量4635.9万，实际互动量27.7万，达成率124%。