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小熊电器《醉玲珑》社会化营销

案例名称:小熊电器《醉玲珑》社会化营销

广 告 主:小熊电器

所属行业:小家电

执行时间:2017.7.13-9.30

参选类别:大剧联合营销
 


 

营销背景:
 

中插部分:

小熊电器首次尝试与IP大剧《醉玲珑》联手合作,共拍摄了四支创意中插。
 

结合对观众对热播剧的副线CP关注度不亚于主线CP的洞察,强势捆绑太子鸾飞CP,四支中插既与剧情互动,独立于剧情又是一个完整的故事,弥补剧中二人感情线的不足,成为观众的另一个看点。
 

传播部分:

面对《醉玲珑》大IP,众品牌早已瓜分权益,小熊该如何借力将4大中插视频进行爆点传播,与其他品牌形成区隔。在长达3个月的传播周期中,结合剧情和时间节点有效传达四支中插产品,品牌不至于炒冷饭。
 

利用IP,主演明星等粉丝,如何玩转粉丝经济,为品牌带来强曝光,传递“智巧小家电”的生活妙想绝招(产品卖点输出),品牌内核被感知与认同。
 

营销目标:
 

1.小熊电器冠名微博主话题#剧版醉玲珑#、承包“醉玲珑”搜索落地页,剧官博转发小熊官博等常规资源,借助了一切可以争取到的资源。

2.通过官博发起活动,KOL助推中插视频及活动,从多方位组合释放产品卖点,诠释品牌内核:萌趣,有情感温度。

3.深入沟通粉丝群,让“熊粉”、原著粉、明星粉打成一片。

4.最终不仅收割剧方上千万粉丝提高品牌知名度;更通过活动,话题等形式大大提升网友对品牌的感知度。
 

策略与创意:
 

病毒话题引爆关注

- 洞悉时下热点/槽点/笑点将中插视频台词等结合4大产品特性,打造为独具网感的病毒爆点话题,制造4大话题事件;二创打造主题病毒视频等创意物料,活化品牌萌趣形象,无缝衔接小熊4大产品。

- 精准利用微博产品资源,投放KOL,深度触达各类粉丝,围合粉丝聚焦阵地,为品牌带来海量曝光。
 

粉丝经济转化

- 承包or拦截剧粉流量,总冠名#剧版醉玲珑#话题,承包剧粉流量的统一入口。

- 在剧播出的后半段,拦截微博“醉玲珑”搜索落地页的流量。

- 对话剧粉,明星粉丝群,深入互动。将剧粉,明星粉转化为品牌粉。
 

执行过程/媒体表现:
 

小熊电器《醉玲珑》社会化营销
 

中插视频一:夏日消暑神器

1.《醉玲珑》开播之初,冠名官方话题#剧版醉玲珑#,小熊品牌随话题强曝光

2.小熊电器官博划“剧版醉玲珑”专区,通过“追剧日历”“醉劲报”“小熊陪你看《醉玲珑》剧情二创,以及更多结合剧情的创意输出,与剧粉进行良好互动。

3.《醉玲珑》播出第三周,观众脸熟之后中插上线。

结合“鸾飞讨好太子”的剧情,小熊酸奶机中插同期上线。

4.#夏日消暑神器#话题讨论,助推上榜

中插上线时间适值最热的酷暑十分,推出话题#夏日消暑神器#讨论夏天的消暑秘籍,KOL引导话题走向,吃瓜网友大量UGC内容,话题上榜生活记录榜第一名,总榜第四名。
 

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中插视频二:我终于搞定蛋了

1.小熊电器官博发起#我终于搞定蛋#的晒蛋作品活动获《醉玲珑》太子扮演者(中插演员)点赞

2.外围KOL同步发起#我终于搞定蛋#话题讨论

3.官博大量创意物料花式宣传,手绘海报,产品Q版表情包,恶搞名画,剧情场景二创等萌趣创意既符合小熊品牌调性也受到广大网友喜爱。

4.小熊还被《醉玲珑》剧情讨论群关注并邀请成为群管理员。与此同时,小熊官博加入鸾飞扮演者与太子扮演者的粉丝群,撩粉互动。
 

小熊电器《醉玲珑》社会化营销
 

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中插视频三:给我五个胆

1.中插:提前预知拿捏鸾飞怀孕这个时机,小熊第三支创意中插上线,鸾飞怀孕口味多变且需要多种营养滋补,正好符合小熊中插产品紫砂电炖盅“一盅五胆”和“紫砂”两个卖点。

2.传播:极具网感词语#给我五个胆#,小熊专属体活动打造,KOL助推中插及五胆体传播,创意趣味视频外围助推,10S动画视频将阵地从微博拉向微信端。

3.资源:(1)【剧版醉玲珑】官博转发活动,官博77万粉丝流量覆盖,同时也是最好的官方背书正名

(2)微博“醉玲珑”关键字搜索落地页资源导流(点击可跳转到官方天猫旗舰店,将粉丝流量高效导流电商)
 

中插视频四:给我五个胆

传播:社会性话题#我养你阿#官博发起活动,从亲情,友情,爱情三个面进行讨论,提升品牌高度,为品牌及产品赋予情感价值,同时带有社会性的话题“我养你阿”也快速得到传播。

资源:(1)【剧版醉玲珑】官博再次转发活动

(2)微博“醉玲珑”关键字搜索落地页资源导流

(3)微博KOL助推
 

收官

1.营销复盘,品牌高度提升,内容解读

2.温情混剪视频:https://v.qq.com/x/page/g05561vitw2.html

以太子寄视频信给鸾飞诉衷情的形式:

利用四则中插素材,解读中插故事,从情感角度再次输出品牌内容。利用官博,双微KOL进行传播。

3.外围稿件复盘营销活动,品牌高度提升。
 

营销效果与市场反馈:
 

传播亮点

1.整体:多平台传播,实现全网覆盖。优酷视频首发视频内容,品牌创意内容发酵于双微等社交媒体,最后品牌口碑内容沉淀于90家互联网媒体阵地。
 

2.资源上:承包+拦截《醉玲珑》流量。从开播即承包官方话题#剧版醉玲珑#冠名,第二周增特约主持人权益,将小熊电器与《醉玲珑》做深度捆绑。收官前三周逢剧调档时机,播出更紧密流量更集中,小熊电器拦截微博关键字“醉玲珑”搜索落地页。
 

3.内容上:层层推进,每一波都有新意。从最开始的话题讨论--晒蛋作品--小熊体打造--情感话题导出。配合产品特点,每一波都是新创意,从外围讨论到品牌情感提炼,四个活动串联起来则是步步深化品牌。
 

4.创意上:内容精彩不重样,挑逗大众兴趣。平面,动画,漫画,gif表情包,趣味视频,动画视频,温情视频。
 

传播效果

1.四则中插优酷播放量2.5亿,秒拍播放量4218W+,腾讯视频播放量81.6W+。

2.#剧版醉玲珑#话题开播后阅读量增16.6亿,小熊电器随之曝光。

3.“醉玲珑”搜索落地页投放三周,小熊精准定向剧粉曝光328W+。

4.#夏日消暑神器##我终于搞定蛋了##给我五个胆##我养你啊#四个话题总曝光4685.2W,互动讨论量达12.7W+次

5.助推微博KOL博文,总阅读量2320.6W+,419993次互动

6.微信相关文章总阅读量91.6W,4篇10W+

7.官博运营11周总阅读量485.2W,互动量18518。

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