案例名称：小熊电器《醉玲珑》社会化营销

广 告 主：小熊电器

所属行业：小家电

执行时间：2017.7.13-9.30

参选类别：大剧联合营销
 

 

营销背景：
 

中插部分：

小熊电器首次尝试与IP大剧《醉玲珑》联手合作，共拍摄了四支创意中插。
 

结合对观众对热播剧的副线CP关注度不亚于主线CP的洞察，强势捆绑太子鸾飞CP，四支中插既与剧情互动，独立于剧情又是一个完整的故事，弥补剧中二人感情线的不足，成为观众的另一个看点。
 

传播部分：

面对《醉玲珑》大IP，众品牌早已瓜分权益，小熊该如何借力将4大中插视频进行爆点传播，与其他品牌形成区隔。在长达3个月的传播周期中，结合剧情和时间节点有效传达四支中插产品，品牌不至于炒冷饭。
 

利用IP，主演明星等粉丝，如何玩转粉丝经济，为品牌带来强曝光，传递“智巧小家电”的生活妙想绝招（产品卖点输出），品牌内核被感知与认同。
 

营销目标：
 

1.小熊电器冠名微博主话题#剧版醉玲珑#、承包“醉玲珑”搜索落地页，剧官博转发小熊官博等常规资源，借助了一切可以争取到的资源。

2.通过官博发起活动，KOL助推中插视频及活动，从多方位组合释放产品卖点，诠释品牌内核：萌趣，有情感温度。

3.深入沟通粉丝群，让“熊粉”、原著粉、明星粉打成一片。

4.最终不仅收割剧方上千万粉丝提高品牌知名度；更通过活动，话题等形式大大提升网友对品牌的感知度。
 

策略与创意：
 

病毒话题引爆关注

- 洞悉时下热点/槽点/笑点将中插视频台词等结合4大产品特性，打造为独具网感的病毒爆点话题，制造4大话题事件；二创打造主题病毒视频等创意物料，活化品牌萌趣形象，无缝衔接小熊4大产品。

- 精准利用微博产品资源，投放KOL，深度触达各类粉丝，围合粉丝聚焦阵地，为品牌带来海量曝光。
 

粉丝经济转化

- 承包or拦截剧粉流量，总冠名#剧版醉玲珑#话题，承包剧粉流量的统一入口。

- 在剧播出的后半段，拦截微博“醉玲珑”搜索落地页的流量。

- 对话剧粉，明星粉丝群，深入互动。将剧粉，明星粉转化为品牌粉。
 

执行过程/媒体表现：
 

 

中插视频一：夏日消暑神器

1.《醉玲珑》开播之初，冠名官方话题#剧版醉玲珑#，小熊品牌随话题强曝光

2.小熊电器官博划“剧版醉玲珑”专区，通过“追剧日历”“醉劲报”“小熊陪你看《醉玲珑》剧情二创，以及更多结合剧情的创意输出，与剧粉进行良好互动。

3.《醉玲珑》播出第三周，观众脸熟之后中插上线。

结合“鸾飞讨好太子”的剧情，小熊酸奶机中插同期上线。

4.#夏日消暑神器#话题讨论，助推上榜

中插上线时间适值最热的酷暑十分，推出话题#夏日消暑神器#讨论夏天的消暑秘籍，KOL引导话题走向，吃瓜网友大量UGC内容，话题上榜生活记录榜第一名，总榜第四名。
 

 

中插视频二：我终于搞定蛋了

1.小熊电器官博发起#我终于搞定蛋#的晒蛋作品活动获《醉玲珑》太子扮演者（中插演员）点赞

2.外围KOL同步发起#我终于搞定蛋#话题讨论

3.官博大量创意物料花式宣传，手绘海报，产品Q版表情包，恶搞名画，剧情场景二创等萌趣创意既符合小熊品牌调性也受到广大网友喜爱。

4.小熊还被《醉玲珑》剧情讨论群关注并邀请成为群管理员。与此同时，小熊官博加入鸾飞扮演者与太子扮演者的粉丝群，撩粉互动。
 

 

 

中插视频三：给我五个胆

1.中插：提前预知拿捏鸾飞怀孕这个时机，小熊第三支创意中插上线，鸾飞怀孕口味多变且需要多种营养滋补，正好符合小熊中插产品紫砂电炖盅“一盅五胆”和“紫砂”两个卖点。

2.传播：极具网感词语#给我五个胆#，小熊专属体活动打造，KOL助推中插及五胆体传播，创意趣味视频外围助推，10S动画视频将阵地从微博拉向微信端。

3.资源：（1）【剧版醉玲珑】官博转发活动，官博77万粉丝流量覆盖，同时也是最好的官方背书正名

（2）微博“醉玲珑”关键字搜索落地页资源导流（点击可跳转到官方天猫旗舰店，将粉丝流量高效导流电商）
 

中插视频四：给我五个胆

传播：社会性话题#我养你阿#官博发起活动，从亲情，友情，爱情三个面进行讨论，提升品牌高度，为品牌及产品赋予情感价值，同时带有社会性的话题“我养你阿”也快速得到传播。

资源：（1）【剧版醉玲珑】官博再次转发活动

（2）微博“醉玲珑”关键字搜索落地页资源导流

（3）微博KOL助推
 

收官

1.营销复盘，品牌高度提升，内容解读

2.温情混剪视频：https://v.qq.com/x/page/g05561vitw2.html

以太子寄视频信给鸾飞诉衷情的形式：

利用四则中插素材，解读中插故事，从情感角度再次输出品牌内容。利用官博，双微KOL进行传播。

3.外围稿件复盘营销活动，品牌高度提升。
 

营销效果与市场反馈：
 

传播亮点

1.整体：多平台传播，实现全网覆盖。优酷视频首发视频内容，品牌创意内容发酵于双微等社交媒体，最后品牌口碑内容沉淀于90家互联网媒体阵地。
 

2.资源上：承包+拦截《醉玲珑》流量。从开播即承包官方话题#剧版醉玲珑#冠名，第二周增特约主持人权益，将小熊电器与《醉玲珑》做深度捆绑。收官前三周逢剧调档时机，播出更紧密流量更集中，小熊电器拦截微博关键字“醉玲珑”搜索落地页。
 

3.内容上：层层推进，每一波都有新意。从最开始的话题讨论--晒蛋作品--小熊体打造--情感话题导出。配合产品特点，每一波都是新创意，从外围讨论到品牌情感提炼，四个活动串联起来则是步步深化品牌。
 

4.创意上：内容精彩不重样，挑逗大众兴趣。平面，动画，漫画，gif表情包，趣味视频，动画视频，温情视频。
 

传播效果

1.四则中插优酷播放量2.5亿，秒拍播放量4218W+，腾讯视频播放量81.6W+。

2.#剧版醉玲珑#话题开播后阅读量增16.6亿，小熊电器随之曝光。

3.“醉玲珑”搜索落地页投放三周，小熊精准定向剧粉曝光328W+。

4.#夏日消暑神器##我终于搞定蛋了##给我五个胆##我养你啊#四个话题总曝光4685.2W，互动讨论量达12.7W+次

5.助推微博KOL博文，总阅读量2320.6W+，419993次互动

6.微信相关文章总阅读量91.6W，4篇10W+

7.官博运营11周总阅读量485.2W，互动量18518。