案例名称：伊利谷粒多&鬼吹灯-超级IP赋能限量产品

广 告 主：伊利

所属行业：食品饮料

执行时间：2017.08-09

参选类别：大剧联合营销

营销背景：

大剧背景

《鬼吹灯之黄皮子坟》改编自天下霸唱的小说《鬼吹灯》系列，是由企鹅影视、耀客传媒、七印象文化传媒、万达影视等出品，管虎、费振翔执导，冯骥、徐速编剧，阮经天、徐璐、郝好、刘潮、李玉洁、尚铁龙、胡晓光等人主演的冒险题材网剧

谷粒多推广背景：

“国际抗饿大品牌”是谷粒多的核心概念，希望借势超级IP的流量热度，引发“灯迷”们的关注，并体现产品“抗饿”的特质。

营销目标：
 

用创新、好玩的方式，提升谷粒多的产品魅力和价值，体现产品“抗饿”的特质，是本次campaign的核心挑战。

策略与创意：

我们发现，《鬼吹灯》故事本身具有年代感，不容易与现代快消品做直接的剧情植入。谷粒多“抗饿”的概念，本质是提供身体的物质食粮，那么在创意上我们将鬼吹灯的年代“粮票”概念的延展至谷粒多产品上，用“粮票”兑换谷粒多——提供物质食粮，用“粮票”兑换会员看《鬼吹灯》——提供精神食粮。打造营销闭环——通过热剧流量，让用户看到剧中谷粒多的“创意中插”，吸引参与探险互动，让用户亲历探险赢取限量的精神与物质食粮“谷粒多”&“视频会员”，从而用会员再回到观看《鬼吹灯》的剧中，获得更多的谷粒多创意内容。

执行过程/媒体表现：

用户通过看“鬼吹灯”的剧，被谷粒多创意中插覆盖，吸引用户开始自己的探险寻宝之旅，在品牌结合IP的互动中获得“粮票”宝藏，用粮票兑换电商优惠，购买鬼吹灯限量包装的谷粒多，购买后可通过包装二维码兑换视频VIP，解锁会员抢先看的内容，让用户继续回到鬼吹灯大剧中来。


 

1. 内容：充分挖掘剧情与产品的结合点，用创新内容，定制5秒的短视频中插，覆盖“鬼吹灯”粉丝。

2. 体验：从剧中延伸至互动，通过H5让用户亲历探险过程，赢取限量的精神与物质食粮“谷粒多抗饿百宝箱”&“视频会员”。

本次campaign通过洞察粉丝追剧的心理特征，结合产品功能特性，定制创意中插内容，根据剧中内容和角色设定，巧妙做创意内容的呼应，引导至创意互动体验，既提升品牌曝光又帮助限量产品的销售转化，活化大IP营销的全新价值。

营销效果与市场反馈：

1. 首页着陆至参与UV转化率为68.6%，远超一 般活动10%-20%的参与转化率；

2. 粮票领取转化率达94%；电商跳转转化率36.6%

3. 谷粒多&鬼吹灯创意中插内容，观看播放量达1.27亿次