案例名称：卫宝&《欢乐颂2》大剧营销

广 告 主：联合利华-卫宝

所属行业：快消

执行时间：2017.05.08-06.16

参选类别：大剧联合营销
 

营销背景：
 

项目背景：
 

联合利华旗下的卫宝是一个拥有120多年历史，获得英国皇家卫生协会认可的抗菌品牌，产品刚进入中国，希望借《欢乐颂2》这个香饽饽，快速打开市场。
 

项目挑战：
 

品牌竞争激烈：大剧营销炙手可热，几乎所有广告主都希望借《欢乐颂2》这样的大剧东风提升自己的品牌传播力，如何让观众在那么多品牌中记住你，是一个难题。
 

投入回报不成正比：其次，大多广告主都会采用全剧植入和曝光的方式，砸大钱花大力与大剧捆绑营销，这样的大手笔投入真的会获得相应的传播效果吗？大剧营销能否小而美？卫宝希望在《欢乐颂2》中找到最合适的TA关注点进行切入，用较小的投入获得四两拨千斤的营销效果。

营销目标：
 

卫宝希望通过《欢乐颂2》这样的大剧，迅速提升品牌知名度。强化TA对产品“抗菌”特点的认知，抢占洗手液市场份额。
 

策略与创意：
 

营销传播策略：
 

找到最佳营销切入点，大剧营销也能小而美

卫宝抗菌洗手液绑定《欢乐颂2》超高人气角色

赵医生…的…美手！
 

营销传播创新点和引爆点
 

创新点：突破传统大剧营销模式，挖掘小而美的营销切入点。卫宝没有进行全剧植入，而是绑定其中一个角色（赵医生）的一个细小特征（美手），进行针对性的品牌强化植入。

引爆点：结合网络话题热度，赵医生有三宝：颜好、手美、低音炮。卫宝绑定迷妹最爱的赵医生的一双美手，将话题效应发挥到最大。
 

执行过程/媒体表现：

营销效果与市场反馈：
 

销量贡献Sales：《欢乐颂2》播出期间卫宝销量大幅提升 
 

品牌贡献Brand：在《欢乐颂2》播出期间，卫宝百度指数上涨约50%
 

用户关系 User Relationship：微博话题#卫宝手撩赵医生#阅读量6400万，话题讨论3.2万
 

传播力 Communication Power： 《欢乐颂2》搜狐视频播放量20.8亿vv，卫宝创意压屏条曝光1.1亿次
 

创新力 Innovation：卫宝与赵医生一双美手的捆绑营销，开辟了小而美的娱乐营销新方法。
 

成本效益 Cost-Efficiency ：卫宝此次合作仅投入75万，却收获了比其他上百上千万植入的广告主更好的效果回报。
 

客户证言-联合利华卫宝市场部
 

卫宝对于中国消费者来说，是一个全新的品牌，我们希望能够借由《欢乐颂2》这样的大剧的影响力，让卫宝的知名度得到迅速的提升。这次卫宝也是另辟蹊径，找了一个比较小的切入点进行结合，也是想看看大剧营销是否能有一些新的比较小而美的玩法。事实证明，我们的尝试是正确的。赵医生的超高人气，在剧播出的期间把卫宝的热度给带了上去，获得了超出预计的效果。