案例名称：华发•华润静安府tvc创意宣传片

广 告 主：华发•华润静安府

所属行业：房地产

执行时间：2017.01.05-06.20

参选类别：视频广告

营销背景：

静安作为上海经济质量和产出密度最高的区域，在中心城区保持领先却又与时俱进。在这条静安北伐的纵向轴线上，产业结构已形成了承前启后的梯度布局。在两个商业、新兴产业园区的集聚区之间，则是继承了静安的品味和内涵，并早已获得公认的居住社区——大宁国际社区。

上海静安、闸北两区合并升级成为新静安；大宁是比拟徐家汇的新城市中心。项目紧邻中环，是市区的稀缺地段，而且周边有大宁、协信天地、大华三大商圈围绕。

静安府作为地王项目，是静安市中心近10年来首个规模最大、总投资最高的超大型豪宅项目，于住宅品质之精益求精之外，更注重打造以人为本的社区温度和氛围。因此面向的人群则以实用型、提升生活品质型、追求自我享受型客户为主体。

项目竞争区域内部主要以闸北大宁为主；外部则以虹口、杨浦新江湾及市中心为主。在闸北区域，同品质类型楼盘较少，但区域内存量较大；在虹口区域，同品质类型楼盘供不应求，存量少，竞争弱；在杨浦新江湾区，存货量以大面积为主，而且在售同品质类型项目较少；在市中心，存货量大，而且都是以大面积为主。

但项目位于热点地块，且作为新盘首发，附带更全面的功能，货量的去化更具备优势。

营销目标：

首批货量484套，推售量预估400套，目标去化100%

策略与创意：

2015年，上海静安、闸北两区合并后的首个大体量品质楼盘——华润华发静安府正式诞生。静安府作为闸北地王，盘踞繁华，其价值水涨船高。上海，一座繁华璀璨的都市，不乏处尊居显却谦和内敛，淡泊名利但掌控时代的焦点精英；他们希望感官上汲取着简约，思想上获得更为奢侈的享受，想要寻觅一片与灵魂共鸣的属地。

基于这样的背景，从本片所呈现的静安府，不再仅仅局限一种特定类型居所的定义，而是以时代进步和世界的眼光，演绎为一种极致的生活方式。

在整体画面中，作者运用不同质感的元素，呈现出一个时尚、现代、摩登的轻奢主义空间，取意静安之上续写繁华，礼献塔尖智富圈层。

执行过程/媒体表现：

tvc内容提炼：





















媒介渠道选择策略：

站在巨人的肩膀上，通过大户外、社区户外、商圈广告，
最大限度地将传播平台渗透到生活的每个角落，体现静安府演绎极致的生活方式的最高价值

华发自建媒体资源平台

户外LED广告、互联网广告、移动互联广告以三位一体的方式来整合传播
 

1.统一管理、多媒体元素的灵活组合，并通过互联网管理不同位置的LED媒体，对其他LED媒体下达播控请求。

2.线上线下统一传播的方式才能实现广告效果的最大化；同时采取LED联播网实现全国多省多市同步播放，足以覆盖华发股份全国各地自建项目及楼盘媒体受众人群。

3.有效运用口碑传播，通过传播覆盖人群的信息传递，让本来就有居住体验的华发老业主的带动新客户，进一步扩大人群影响力和传播效应。老业主的口碑也自然而然成为“客户向朋友推荐的理由”

户外大屏幕媒体显然成为一个真正意义上的城市商圈类覆盖的主要媒体形式，市场对各地位置优越的大型LED屏的接受度相当大，运用播出系统的弹性和人流聚集的优势锁定静安府项目传播受众人群。例如珠海华发集团大楼户外LED大屏幕媒体位居城市交通主干道上，优质的地理位置和独特性使得静安府项目在传播上更有优势。

营销效果与市场反馈：

华发•华润静安府tvc创意宣传片

户外媒体总体人群的接受度达到了76%

部分户外媒体投放区位：人流量6.0万人/日，车流量10.0万辆/日。受众的大屏幕触达率保持在60%以上；受众每经过LED大屏区域10次，平均会有6——9次看到LED大屏，其中，平均有3.9——6.6次可以清楚看到，3.6——4.9次是主动收看，被访者平均每次目光停留在LED大屏上持续的时间为16.8——38秒。

主要的社区媒介广告日到达率93.4%，周到达率97.7%，月到达率高达100%。

42.3%的受众主动关注社区LED屏中的信息，可见对受众非常有吸引力

74.4%的受众会在经过电梯屏幕等同类型广告时习惯性看几眼，机易引起受众的关注

71.5%的受众目光接触媒体的时间在10秒以上

1、房产大咖讨论静安府，大谈论未来房产发展
 

2、房产媒体推广静安府


 

3、项目开盘现场，现场人气火爆