案例名称：“奖励自己一个曾舜晞”京东3C文旅618营销

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2017.05.22-06.18

参选类别：视频广告
 

营销背景：
 

背景：每年618是京东最盛大的促销节点，时间久，力度大，范围广。是品牌层面的盛世，也是促销层面的狂欢。同时，横向上，今年竞品天猫在同期对品牌进行升级推出“理想生活狂欢节”活动；纵向上，618大促与双11的比较愈发激烈，进入白热化阶段。
 

挑战：618大促是京东的战场，近年来竞品也都希望在这个时间节点瓜分一杯羹，因此受到重重围剿。京东3C如何在竞品中突围，体现自己3C的优势，强化京东3C与消费者的关联，为品类日引流成为挑战之一。同时， 26-35岁人群是京东的主力用户群体，如何与90后乃至95后更加有效的沟通，成为挑战之二。
 

营销目标：
 

1.围绕京东3C的主力营销信息进行直效传播，借助舆论热点获取关注

2.与90后年轻人进行沟通，在618期间影响年轻人对京东3C平台形成区隔化认知
 

策略与创意：
 

1.90后的兴趣洞察：在90后的世界里，因为不同兴趣的驱动会分裂出无数个自己，他们因为兴趣呈现多元化状态。而在这个过程中，3C产品一直参与其中。同时，由于3C产品单价相对较高，90后在购买时往往会有一种奖励自己的意味。因此我们提出奖励每一个自己的概念，打造“奖励自己一个曾舜晞”创意视频。
 

2.小鲜肉代言人：联手新晋小生曾舜晞打造创意视频，借势其出演的热播剧《择天记》的热度，在年轻群体和女性群体中引起热烈讨论。
 

3.场景化激发3C消费需求：通过明星演绎消费者日常使用3C产品的场景：打游戏、打电话等等，强化消费者对生活中的3C产品的印象和意识。引发消费者对3C产品的关注，为购买引流。将不同品类、不同产品的广告片组成系列，共同传达“奖励每一个我”核心诉求。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：联动粉丝后援会、娱乐大V，花絮曝光

时间：5月22日-5月31日

平台：社交平台

内容：由曾舜晞官方粉丝后援会发布片场拍摄花絮， 娱乐大V转发，结合《择天记》的热点，引发粉丝及消费者的关注--小鲜肉曾舜晞又有新剧上线？
 

第二阶段：9支单品视频一一上线，3C联动发声

时间：6月1日-6月11日

平台：社交媒体、视频网站、新闻客户端

内容：9支单品视频一一上线，由对应品类京东官微首发，娱乐类、科技类、生活类、情感类微博、微信KOL配合传播，#奖励每一个我#一时成为热门话题。同时视频覆盖秒拍、优酷、Bilibili、腾讯视频等主流视频网站，以及今日头条等新闻客户端。

第三阶段：品类视频上线 配合品类日引爆营销

时间：6月12-6月16

平台：社交媒体、视频网站、新闻客户端

内容：在对应品类日放出相应的品类视频合集，配合品类日直播、促销等活动。外围传播上，联手多维度多平台KOL，进行软文植入等合作。

第四阶段：视频合集上线，为618预热造势

时间：6月17-6月18日

平台：社交媒体、视频网站、新闻客户端

内容：在618前夕，视频完整版合集上线。携手曾舜晞，在社交平台广泛传播，为618最关键的关键节点造势。
 

营销效果与市场反馈：
 

销售业绩：

618当天，第一个小时的销售额超过去年同期的 250%。3C 领域大量品类迅速突破了亿元销售额，电脑办公品类只用了 2 分 50 秒，数码品类用了 5 分 30 秒，手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在一小时之内同比增长了 405%。
 

营销传播效果：

《奖励自己一个曾舜晞》京东3C文旅618传播视频广泛覆盖社交平台和垂直媒体、新闻门户等平台。不同版本视频轮番上线累计播放量1140万，社交媒体话题阅读量2252万，互动量15万。