案例名称：PlayStation天生玩家

广 告 主：索尼互动娱乐（上海）有限公司

所属行业：3C硬件

执行时间：2017.11.01-2018.03.31

参选类别：视频广告
 

营销背景：
 

2017年全球游戏市场呈现良好发展态势，全球主机游戏市场占比近30%份额，但在中国，主机游戏市场份额占比仅为0.7%。在国人传统价值观中，游戏行为一直在被污名化，单纯为“玩”而购买一台“游戏机”（主机），会被贴上“不图上进，玩物丧志”的标签。观念上的认知差异，让主机及主机游戏在国内举步维艰。如何扭转泛大众对于“玩”，对于“主机游戏”的认知，认识到游戏行为应该是一种正常的精神需求，是现代人高品质生活中的必备，进而接受PlayStation主机，成为了PlayStation目前急需解决的问题。
 

营销目标：
 

扭转国人对于“玩”的负面认知，塑造“游戏玩家”的正面案例，让更多泛人群正视“玩游戏”的正常需求，并认可PlayStation高品质主机及其游戏，推动主机品类在中国的普及。
 

策略与创意：
 

制作“PlayStation天生玩家”系列视频，借用KOL与游戏间情感经历及成功的人生，反驳传统价值观念中“玩就是不求上进，就是失败”的认知，以不同角度的活生生的案例，证明“玩游戏的人生也可以是成功的人生”，进而肯定“玩游戏”的价值和意义，并过度到对品牌和产品的价值认同。同时，我们用同为“玩家”的身份，借KOL拉近PlayStation与受众沟通的距离，完成消费者的情感共鸣和认同。
 

在KOL选择方面，一方面，考虑KOL们自身需要具有知名度及影响力，能用自身的经历为受众，尤其是非游戏玩家树立“玩游戏亦是成功的人生之一”的榜样；另一方面，也考虑到KOL需要以“PlayStation玩家”视角，展现生活中与PlayStation主机游戏相融合的点点滴滴，用温情、怀旧让受众获得“PlayStation玩家”的角色带入与认同，引发情感共鸣。因此，选择的KOL需要是非游戏领域的KOL，以保证传播覆盖面的广度，亦需要其自身与主机游戏之间具有可挖掘的故事，以保证内容的丰富情感和可读性。
 

因此，我们邀请不同领域的佼佼者，请他们自述自己与PlayStation主机游戏之间发生的故事，包括PlayStation主机游戏对于他们的心境态度、处事方式，都产生怎样深刻的影响，他们对PlayStation主机游戏的感悟如何指导或影响了他们的人生轨迹，最终呈现他们各自的精彩人生。
 

执行过程/媒体表现：
 

*注：因PlayStation天生玩家为系列视频，该部分仅以目前发布的第一支视频《女流be myself》拍摄及传播执行为例。
 

KOL选择与KOL视频方向规划：
 

综合中国主机游戏市场形势及视频受众，同时作为“PlayStation天生玩家”主题系列视频第一支视频的特殊性，首支视频的KOL，我们考虑TA需身处游戏相关的领域，以方便从游戏领域到非游戏领域人群的过渡，扩大传播覆盖更多受众群体；同时，TA也需要是具有大众话题、故事性的人物，在保证视频整体影响力同时，还能有更高的可读性和话题度。
 

女流，作为本科清华、研究生北大的建筑系高材生，最终选择成为一名网络女主播，这样的人生轨迹自带天然话题度。同时，她的外表及网络形象，又带有“知性”的标签。这样一个人，似乎与传统价值观中的“玩游戏的人”不太一样，当她讲述自己“如何爱玩游戏”的时候，也会自然地引发更多的好奇。
 

因此，首支视频，我们选择知名女主播女流作为主角进行拍摄，讲述她在游戏的正面影响下，“坚持本心Be myself”，由清北高材生蜕变为知名游戏主播的故事。从而影响受众，改变“玩游戏是不图上进、玩物丧志”的传统观念，树立受众对于玩，对于主机游戏正确的价值观念。
 

脚本与视频调性策略规划：
 

以社会性话题“清北高材生转行做主播”引入，并以不同的场地选择，画室、家、直播间配合人物服装搭配塑造女流高材生（利用建筑系人设进行游戏人物绘画植入品牌）、日常生活（通过玩游戏的画面进行软硬件植入）、游戏主播（通过直播间陈列周边、海报植入品牌）三种人物形象，形成反差和联系，最终通过剪辑汇成一条故事线。
 

画室绘画视频部分
 

家中游戏视频部分
 

直播间视频部分
 

硬件产品露出部分
 

以绘画的形式露出软件游戏人物
 

媒介渠道选择策略：
 

官方发声：

1月28日@PlayStation中国官方微博进行首发

首发视频链接：https://weibo.com/2833736934/FBL52tSyV?sudaref=weibo.com&type=comment

微博热门话题炒作/social media传播：

建立#PlayStation天生玩家#热门话题在微博进行炒作；

通过@清南师兄@Vista看天下直发视频，进一步扩大事件影响力；

同步上传今日头条、优酷、腾讯、ACFUN、bilibili等视频平台覆盖多渠道的更广泛人群。
 

媒体配合social传播：

@机核网、@游民星空、@斗鱼直播平台、@A9VG、@电玩巴士、@浪玩堂、@VGTIME、@二柄、@网易爱玩等游戏媒体配合转发，引发游戏圈、泛ACG圈层关注。
 

#PlayStation天生玩家#话题讨论
 

@PlayStation中国官方微博首发
 

营销效果与市场反馈：
 

截至2017年12月28日，已完成“PlayStation天生玩家”系列视频的第一支--《女流 be myself》主题视频的拍摄及相关social平台传播，主要传播平台为微博（PlayStation中国官方微博、媒体、KOL、自媒体直发与转发）、视频平台（今日头条、优酷、腾讯、ACFUN、bilibili），传播效果相关数据及反馈如下：
 

#PlayStation天生玩家#话题阅读量达到428.7万、讨论3374条；

微博总阅读量658.5万（其中未包含媒体转发覆盖人数），总转发达到4321频次，总评论数3022条，总点赞数8767频次，秒拍视频总播放量115万次；

今日头条视频总播放量3578次，总阅读量8.8万，总点赞数132频次，总评论数47频次；

各大视频平台总播放量31292次。
 

Social平台网友反馈：

视频引发了大量网友的关注与讨论，纷纷留言留下了自己的感悟，有游戏玩家重新认识到了“玩”背后承载的意义，思考“主机游戏”带来的好的影响和改变；也有更多的泛大众，开始改变自己对主机游戏的固有偏见，并希望通过自己，能影响到身边的更多人群，正确认知并接纳主机游戏。