案例名称：京东&腾讯视频-《明日之子》首席特约合作项目

广 告 主：京东

所属行业：互联网-电子商务

执行时间：2017.06.10-09.30

参选类别：视频节目合作营销

 

营销背景：

 

· 品牌现状

京东发展到现在，已经不仅仅是一个电商品牌或者零售品牌，京东逐渐发展成为以消费者为中心的全产业生态。而挑战是，京东这个品牌不缺少知名度，京东需要的是提升用户的高感知度。

 

· 市场背景

在消费升级的大环境下，消费者对于商品的品质、服务都有着更高的追求。

 

· 目标受众

95后，00后的年轻人群

 

营销目标：

 

· 提升品牌效应和市场占有率，进一步扩大在大学生人群、95后、“千禧”一代中的影响力；

· 与新生代消费群体之间展开深入的情感互动，了解“网生一代”的喜好与口味，及时为品牌年轻化提供更多助力，培养更多年轻的忠诚用户。

 

策略与创意：

 

1、推广策略

 

· 精准锁定目标受众

在如今综艺市场泛娱乐化的影响下，各种层出不穷的综艺节目早已呈现百花齐放的格局。《明日之子》，是腾讯视频推出的一档面向95后、00后人群，致力于以音乐为载体，用创新的互联网形式来养成偶像的音乐偶像养成节目。它开创了盛世美颜、盛世独秀、盛世魔音三大赛道，并分别由首席星推官杨幂、才华星推官薛之谦和实力星推官华晨宇坐镇。这正与京东打造品类多元化产品群的营销战略不谋而合，通过节目的广泛传播和影响力，能帮助京东精准地锁定95后、00后这一批年轻用户群体，并提升品牌效应。

 

· 品牌强势霸屏，扩大影响力

1）京东特约赞助《明日之子》全程赛事，并独家赞助由才华星推官薛之谦带领的盛世独秀赛道，通过节目专题页、宣传海报&视频、产品现场摆放及露出、主持人口播、赛道绑定、深度产品互动、片尾鸣谢、固定环节植入、粉丝付费道具等，强势曝光品牌权益；还有为京东打造的特别环节“京喜时刻”，为京东品牌曝光疯狂打Call。

2）腾讯视频硬广，黄金资源助力京东开启霸屏模式：定向《明日之子》栏目投放京东品牌贴片广告和创意中插广告，在腾讯视频站内投放暂停广告、大看板广告，进一步传播京东品牌和促销信息，扩大品牌影响力。

 

· 场景化营销，制造转化机会

1）京东独家冠名《明日之子8点见》，为京东打造以其为主导的666宿舍，在丰富生活和游戏互动场景中，巧妙植入各业务线产品，从而加深受众对京东全品类平台的印象；通过游戏互动将美食、智能生活、礼物等生活场景结合，与618大促、京东生鲜、全球购等京东全品类分平台的最新促销活动结合，引起京东品类促销话题的火爆讨论。

2）联合腾讯及节目组为选手量身打造idol周边、黑科技产品，幽默互动花式植入到节目中，并打通京东直播平台，让用户边看边买边为选手投票，互动式营销，制造购买机会，提升转化。

 

2、创意亮点

 

· 定制内容植入：

  独家赞助盛世独秀赛道，个性化舞美设计，强势露出品牌信息；

  选手真人秀环节，京东产品巧妙植入；

  特别打造“京喜时刻”环节，选手福利大派送

· 叮咚音箱创意中插：叮咚2代音箱创意中插短片，通过三位选手三段式生活场景的演绎，生动诠释叮咚音箱产品功能，实现场景式营销；

· 粉丝付费道具充分曝光，为选手加油打call，京东品牌形象触达年轻人群；

· 现场品牌权益露出（主舞台、分舞台、主持人口播、跑马灯、片尾鸣谢等）。

· 京东官方定制《明日之子》IP衍生品独家售卖，为选手量身定制，正中粉丝痛点；

· 独家冠名《明日之子8点见》栏目，360无死角霸屏选手直播间。

 

执行过程/媒体表现：

 

· 定制内容植入：

京东独家赞助两期薛之谦盛世独秀赛道，通过赛道/选手席位/扎心老铁团等舞美设置露出京东品牌信息；
 

 

选手真人秀环节，京东产品植入：叮咚音箱巧妙植入选手真人秀内，选手通过对话的方式与京东产品趣味互动，有趣、生动地传递了京东产品信
息；
 

 

“京喜时刻”选手福利大派送：京东各事业线为每周的人气冠军选手送出“京”喜大礼包，并结合比赛进程和选手性格，定制个性化的小剧场，温馨传递京东品牌信息。
 

 

· 叮咚音箱创意中插：

叮咚2代音箱定制版创意中插在第13期节目中曝光，短片通过三位人气选手三段式生活场景的演绎，生动诠释“查天气、放歌曲、自定义唤醒词、打电话、智能家居遥控”等叮咚音箱的功能，让观众音箱深刻；
 

 

· 粉丝付费道具在节目全程充分曝光：

粉丝通过道具为选手加油打call，助力京东品牌形象触达95后、00后等年轻人群；
 

 

· 节目现场京东品牌权益露出（主舞台、分舞台、主持人口播、跑马灯、片尾鸣谢等）。
 

 

· 京东官方定制《明日之子》衍生品：

京东依托《明日之子》强势IP，借势九大厂牌选手超高人气值和圈粉力，为五强选手特别量身打造明日之子官方定制版叮咚2代智能音箱、dostyle可换画款手机壳，并打通京东直播平台，让用户边看边买，在互动中产生购买转化；
 

 

· 京东独家冠名《明日之子8点见》：

360无死角霸屏选手直播间，在游戏场景中巧妙植入京东各业务线产品，并通过游戏与美食、智能生活、礼物等生活场景的结合，传递京东全品类最新促销活动，广泛传播京东品牌和促销信息；
 

 

· 腾讯视频黄金硬广资源：

定向《明日之子》栏目投放京东品牌贴片广告和创意中插广告，在腾讯视频站内投放暂停广告、大看板广告，进一步传播京东品牌和促销信息，扩大品牌影响力。

 

营销效果与市场反馈：

 

· 《明日之子》全网狂揽40亿流量，居网络综艺榜首；

· 《明日之子》霸揽“95后”“00后”，助力京东品牌年轻化，潮流感升级；

· 京东借势强曝光，独家赞助盛世独秀赛道，独秀赛道包揽《明日之子》冠亚军；

· 边看边买、暂停、贴片等硬广总曝光量超16亿；

· 节目播出期间，京东品牌好感度提升6.5%；

· 京东吉祥物JOY在节目出镜14期，为选手现场打call、秒变惊喜礼物、客串快递小哥，JOY名称及形象深入人心；

· 原本属于高奢品的智能音箱，在粉丝眼里成为与偶像亲密对话的最佳渠道，在预售开放当天便收到5000多人预约；京东官方定制版叮咚2代智能音箱毛不易定制款12小时售罄、孟子坤版隔天售罄；