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雷凌双擎冰与火之歌行走项目

案例名称:雷凌双擎冰与火之歌行走项目
广 告 主:广汽丰田汽车有限公司
所属行业:汽车
执行时间:2017.09.13-0.31
参选类别:视频节目合作营销
 


营销背景:

1. 市场环境:
国家政策扶持新能源车型,各大汽车品牌不断研发新产品,技术不断完善改进。纯电式电动车尚未大规模普及,行驶里程未得到更完善的优化改进,混合动力成为了消费者的最优选择。

2. 品牌现状:
广汽丰田混动技术成熟,历经多年考验,有扎实的基础,同时雷凌双擎作为混动车型的领军车型,一直以省油和舒适成为消费者选购混动车型时的首选。雷凌推出电池无忧政策,为雷凌双擎电池提供
终身质保。

3. 营销挑战:
中国新能源汽车市场进入白热化阶段,各大竞品纷纷推出混合动力车型和纯电车型,虽然广汽丰田虽然有着深厚的混动技术,但面对新能源汽车市场的激烈竞争,需要强化自身形象。
消费者对混动车认知不足,要如何向消费者证明雷凌双擎的品牌力和产品力,打破消费者对混动车的固有认知和担忧成为挑战。

4. 目标受众群体:
25-40岁,已婚,有小孩的中青年男性,他们收入较高,是高学历、高素养的高级白领阶层,对新事物有着更高的追求,乐于接受先进科技。他们乐于分享,喜欢享受生活。

营销目标:

1. 提升品牌曝光:通过连续的极限长途行走提升品牌曝光,引发社会关注。
2. 体现车型产品力,增加消费者对产品的信任:通过追逐探索极端天气区域(风沙,戈壁,沙漠,潮湿,盐碱,暴雨区域),挑战日常生活中不会经历的极端路况情况,全面展现雷凌双擎电池可靠耐用性。

策略与创意:

1. 创意来源:
在消费者调研中,我们发现了以下一些现象:
渠道洞察:基于消费者阅读时间碎片化的情况,单纯硬性的汽车评测内容过硬,线下行走场景式内容的形式更容易让消费者信服和有阅读感。
消费者洞察:新能源汽车的核心技术在于电池,但消费者对于混动车认知和关注不足,对混动技术和电池耐久性存在质疑和担忧,没有建立起对其足够的信任感。

2. 核心创意:
基于洞察和传播目标,我们为广汽丰田雷凌双擎发起了一场极限挑战。通过挑战极限恶劣天气,强化雷凌双擎混动技术强劲、电池无忧的产品形象;并通过大量的场景植入,直播互动和评测,多维度向消费者传递雷凌双擎电池无忧的产品卖点。

3. 营销策略:
用一段旅程,做一次极限测试,直播和视频见证这终极考验
1) 驾驶一款车追逐中国极端天气和极限路况区域,不仅见证了雷凌双擎与驾驶者亲密合作互相依赖的故事,也见证了雷凌双擎车辆行驶的稳定性,电池技术和维护保养的可靠性,也把极限气候环境下的风土人情、生活智慧传递给那些对“走出去”充满向往的城市车主们不局限于高端人士,社会各阶层集体发声,观点面面俱到,内容丰富立体。

2) 「追逐极端天气自带话题」追逐中国极端天气区域和极限路况区域,借助话题营销,辐射更广泛潜在购车人群。

3) 「极限试驾强化产品」到达目的地极地后,对于车辆在极端环境下的测试。记录最真实的数据,极限条件下,雷凌双擎电池可靠的性能保障。

4)「极地趣闻人文生活」通过探寻极限气候下人们真实的生活状态、生活智慧,及驾驶者与爱车之间合作、依赖的感情。

执行过程/媒体表现:

1)活动预热:多篇预热稿件上线,设置“挑战悬念”,为活动预热引流,吸引更多网友关注。

雷凌双擎冰与火之歌行走项目
 

2)行走过程:以直播形式策划混动汽车万里极限挑战。通过男编辑对话女司机的方式,讲述一路的经历和感想,讨论雷凌双擎是否经得起炼狱般挑战,在网络引爆话题讨论。
 

雷凌双擎冰与火之歌行走项目
 

3)后续传播:品牌专题上线,产出颇具质感的高清行走纪录片,持续活动热度,为活动积累品牌资产

行走视频纪录片:雷凌双擎冰火之歌-漠北十日*极限挑战。累计播放量:400万
http://v.ifeng.com/dyn/m/video/8952741/index.shtml?fromapp=&from=groupmessage&isappinstalled=0  

雷凌双擎冰与火之歌行走项目

 

行走游记《在夏天的雪地里打了个滚》,记录本次雷凌双擎西部之旅。文章阅读量:170w
http://auto.ifeng.com/youji/20171017/1098120.shtml
 

雷凌双擎冰与火之歌行走项目
 

汽车达人秀测评文章:《混合动力雷凌双擎 驶过独库公路的一年四季》,文章阅读量:100w
http://auto.ifeng.com/shijia/20171016/1098282.shtml
 

雷凌双擎冰与火之歌行走项目

雷凌双擎冰与火之歌行走项目
 

营销效果与市场反馈:

1) 成功提升品牌曝光:风直播凤凰汽车与混动轿车万里极限挑战:累计观看人次71万;
2)深入触达目标人群:原生植入车型卖点提高了品牌记忆:专题PV超170万,行走视频纪录片播放量达400万,行走游记阅读量超过170万;
3)优秀传播效果:借助热点以较小成本收到优秀传播效果, CPM7.65;CPC1.3(汽车一般在5-10元);
4)为品牌集客留资:成功收集了2400条销售线索。

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