案例名称：舍得智慧讲堂
广 告 主：沱牌舍得酒业
所属行业：酒业
执行时间：2017.07.06-2018.01.17
参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：

1）市场萎缩：舍得所属的高端白酒市场近几年因三公消费受限，需求迅速萎缩，客户数量的骤减让高端白酒领域内的竞争更加激烈。
2）创新困难：白酒品类单一，创新难度较大，让舍得面临很大的发展挑战。
3）竞争对手强大：高端白酒领域，不少品牌已在市场上稳扎稳打多年，具有极高的知名度，比如：茅台、五粮液在高端白酒市场上已经有了相当的客户量和美誉度，舍得做为高端白酒市场的新贵，在知名度、客户量上难以与其竞争对手一决高下。

营销挑战：
1) 打造舍得IP
舍得作为高端白酒市场中的后来者，与竞品相比，在知名度等方面的具有先天劣势。因此，如何通过营销活动打造舍得IP是一大挑战。

2) 将舍得精神与社会热点话题形成强关联
品牌文化要与社会热点结合才能引起受众的关注，由此才能形成固定的品牌支持者并保持对品牌活动的关注与支持。

3) 避免常规，精准营销
舍得的目标受众主要是新中产阶级，新中产人群不喜欢常规的广告模式，因此，如何打破常规，依据目标受众的习惯去制定相应的营销活动是一个重要课题。

目标受众群体：
该营销传播活动面向中国社会的主流人群，以35-55岁的新中产阶级为重点传播对象，该人群具有以下特点：
1) 有较强经济能力享受品质生活：文化程度较高，有较高的社会地位，在满足个人需求之余追求更高的品质生活享受；
2) 善于交际，注重人际关系和谐：交际是生活中必不可少的一部分，符合其身份的产品是人际关系中很重要的环节。
3) 自主性较强，果断敏锐：关注品牌文化，重视个人价值观与品牌主张的契合度。

营销目标：

打造舍得大IP，全面提升舍得品牌影响力，使其在高端白酒市场上获得认可，塑造富有社会责任感的优质企业形象，持续提升品牌的知名度和美誉度。
具体目标：利用强势资源曝光，提升品牌的知名度。

策略与创意：

营销策略：
1、 对品牌概念深度挖掘，实现原生营销：
对“舍得”概念的深度挖掘,让观众理解“舍得”是一种富有中华传统精髓的、玄妙的生活艺术,是一种智者的哲思,并且同我们的生活息息相关。从人生/艺术/万物乃至宇宙的角度,对“舍得”进行全面诠释。全面弘扬舍得酒业的思辨理念,以及舍得酒的文化内涵。

2、 重量级嘉宾加盟，自带流量；访谈形式展现人生智慧，为品牌内涵强势背书：
节目拍摄嘉宾涉及多个领域，名人访谈金句频出，言语间流露人生智慧。谈舍得故事，品舍得文化，将智慧文化植入品牌力量，提升舍得内涵。

3、 联动优势媒体资源，扩大传播声量：
多频道倾力出动，SNS平台、联动知名网媒、视频门户、电视媒体、平面媒体等平台进行同步推广，同时进行评论互动、舍得会员特权等一系列活动精准面向目标消费人群，实现线上＋线下的立体化纵深推广，持续提升品牌的知名度和美誉度。

创意来源：
1. 品牌洞察：舍得自身的品牌文化底蕴深厚、内涵丰富，容易与社会热点形成关联进行品牌宣传。 “舍得”者，实无所舍，亦无所得，是谓“舍得”。舍得酒品质上乘，但品牌力量塑造上还比较欠缺。
社会洞察：浮躁的社会下，社会、人、时代的个人选择显得尤为重要。这些选择与“舍与得”的精神是一致的，这种舍得精神也是一种智慧，是华人认同的智慧。

2. 核心创意：
为舍得酒业量身打造一个IP节目《舍得智慧讲堂》，将舍得智慧与品牌文化进行关联，把品牌“舍与得”的主张提升到中国智慧的层面，塑造富有社会责任感的优质企业形象，持续提升品牌的知名度和美誉度。

执行过程/媒体表现：

结合2017年的合作热点，从五个围度：高考恢复40周年、香港回归20周年、文化自信、聚焦双创、改革开放40周年中解读时代带给个人的选择，对嘉宾进行深度采访，在对话中体现哲思。
1、系列视频制作
a) 一系列嘉宾对话采访，邀请社会各界知名人士就社会热点话题展开讨论，重磅嘉宾和热点话题为节目带来巨大流量。嘉宾名单：梁锦松、许成钢、胡海泉、郎永淳、邹市明、孟晓苏、叶檀、马光远、吴子牛、郎朗、张力奋、马家辉、郝景芳；
b) 视频中特别加入舍得金句，将名人语录中的舍得智慧金句标出，将智慧文化植入品牌力量，提升舍得内涵；
c) 视频结尾特别制作《一句话舍得》，通过嘉宾结尾的一句寄语强调舍得智慧，将舍得智慧与社会热点形成强关联









2、举办两场线下活动，提升受众参与度，扩大影响。
特别邀请两位嘉宾进行线下演讲活动，拉进节目与受众生活的实际距离，也为节目流量增益。梁锦松杭州开讲：压力下潜藏机会；叶檀成都开讲：聚焦中国未来十年经济转型。


 

3、线上＋线下立体化纵深推广，持续提升品牌的知名度和美誉度。
a) 内部多频道联合倾力出动，首席记者对话顶级人物，为打造《舍得智慧讲堂》大IP背书；
b) 发起微博热门话题，与正片传播互动，给节目带来流量；
c) 十几家国内媒体对其进行转载、报道，体现节目高度，增强节目深度。


 

营销效果与市场反馈：

1） 实现品牌的高度粘着和强势曝光，有效提升品牌知名度。
a) 单期视频播放量161万，完成率322%
b) 推广期内硬广点击累计100万+，硬广累计曝光588万+

2）原生内容借助SNS矩阵在全网扩散，有效传递品牌理念。
a) 凤凰系公众号发文,微信软文累计阅读10万+
b) 发起微博话题，频上热搜，热门文章首页推荐

3）成功推广富有社会责任感的优质企业形象，提升品牌美誉度。
a) 推广期内，视频累计播放量超过2306万
b) 得到众多网友的好评与支持，引发大量的主动点赞、转发行为。

根据尼尔森数据调研：
在目标受众中，最近两个月舍得的品牌认知度提升较为平稳，且一直高于行业平均值；


 

截止9月15号数据，看过视频与听过音频对舍得品牌认知度的提升度更有帮助；


 

在目标受众中，最近两个月舍得的品牌喜爱提升度均高于行业均值，最近一周品牌喜爱度较前一周有显著提升；